Эксперт

Сергей

Задать вопрос

Мы готовы помочь Вам.

1 вопрос. Сущность и принципы маркетинга персонала

2 вопрос. Информационная функция маркетинга персонала

3 вопрос. Коммуникационная функция маркетинга персонала

Маркетинг персонала — вид управленческой деятельности, на­правленной на удовлетворение потребностей сторон в процессе их трудовых отношений путем эквивалентного обмена в различных фор­мах.

Маркетинг персонала означает содержательное расширение функции производственного маркетинга в область управления че­ловеческими ресурсами.

Маркетинг персонала трактует рабочее место как продукт, ко­торый продается на рынке труда. С этой точки зрения понятийные элементы маркетинга персонала могут быть представлены следу­ющим образом: он выступает направлением стратегического и опе­ративного планирования персонала; создает информационную базу для работы с персоналом с помощью методов исследования внешнего и внутреннего рынка труда; направлен на достижение привлекательности работодателя через коммуникации с целевыми группами (сегментами рынка).

В существующих подходах к определению состава и содержания задач маркетинга персонала следует выделить два основных прин­ципа.

Первый принцип предполагает рассмотрение задач маркетинга персонала в широком смысле. Под маркетингом персонала в дан­ном случае понимается определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами. Персонал (в том числе и потенциальный) рассматривается в качестве внешних и внутренних клиентов организации. Целью такого маркетинга является опти­мальное использование кадровых ресурсов путем создания макси­мально благоприятных условий труда, содействующих повышению его эффективности, развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к предприятию. Фактически это «продажа» предприятия своим собственным сотрудникам. Принцип марке­тинга персонала в его широком толковании опирается на рыночное мышление, что отличает его от традиционных административных концепций управления кадрами.

Второй принцип предполагает толкование маркетинга персона­ла в более узком смысле — как особую функцию службы управле­ния персоналом. Эта функция направлена на выявление и покры­тие потребности предприятия в кадровых ресурсах.

Главное отличие между вышеназванными принципами заклю­чается в следующем. Широкое толкование маркетинга персонала подразумевает его отнесение к одному из элементов кадровой по­литики организации, реализуемому через решение комплекса задач службы управления персоналом (разработка целевой сис­темы, планирование потребности, деловая оценка, управление карьерой, мотивацией и т.п.). В узком смысле маркетинг персо­нала предполагает выделение определенной специфической дея­тельности службы управления персоналом, причем эта деятель­ность относительно обособлена от других направлений работы кадровой службы.

Отсюда маркетинговой концепцией управления персоналом является утверждение, согласно которому одним из важнейших условий достижения целей организации выступает четкое опреде­ление требований к персоналу, его социальных потребностей в процессе профессиональной деятельности и обеспечение удовле­творения этих требований и потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

2 вопрос. Информационная функция маркетинга персонала

Целенаправленные мероприятия по продаже продукта предпо­лагают всеобъемлющее знание внешней среды, соответствующих рынков, потребителей, а также необходимого имиджа продавца. Это относится в равной мере и к маркетингу персонала.

Информационная функция маркетинга персонала состоит в создании информационного базиса, который представляет собой основу планирования в области сегментирования рынка и комму­никаций по целевым группам (сегментам рынка). Она может быть дифференцирована на следующие более частные функции: изуче­ние требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам; исследование внешней и внутренней среды организации; исследо­вание рынка труда; изучение имиджа организации как работода­теля.

Маркетинговая информационная система в управлении персо­налом представляет собой систему обмена сведениями, позволяю­щую специалистам по маркетингу персонала анализировать, пла­нировать и реализовывать маркетинговые мероприятия. Основой системы маркетинговой информации по персоналу являются ис­точники этой информации, а именно:

• учебные программы и планы выпуска специалистов в учеб­ных заведениях;
• учебные программы дополнительного обучения и перепод­готовки в коммерческих учебных центрах различного типа;
• аналитические материалы, публикуемые государственными и коммерческими центрами занятости;
• специализированные журналы и специальные издания, по­священные вопросам трудоустройства, а также общим про­блемам управления персоналом;
• выставки, конференции, семинары;
• сайты специализированных печатных изданий, кадровых
  агентств, организаций-работодателей (особенно организа­ций-конкурентов);
• публикации познавательно-событийного содержания об организациях-работодателях;
• рекламные материалы других организаций, в особенности организаций-конкурентов;
• презентации фирм, проведение «ярмарок вакансий», «дней
  карьеры» и других мероприятий;
• система внутренней отчетности организации по кадровым
  вопросам;
• аналитические материалы по изучению требований, предъ­являемых к должностям и рабочим местам, а также по изу­чению содержания труда на рабочих местах;
• беседы специалистов по персонал-маркетингу с потенци­альными сотрудниками организации, с внешними партне­рами, с работниками своей организации и т.п.

Изучение требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам. Анализ требований, предъявляемых к рабочим местам, формирует систему требований, которые организация-работода­тель предъявляет к персоналу, претендующему на определенные вакансии. Требования к персоналу выражаются, как правило, в группах параметров, приведенных в табл.5.

Таблица 5

Требования к персоналу

При анализе требований к рабочему месту следует учитывать задачи трудового процесса на рабочем месте, а также взаимосвязи данного рабочего места с другими звеньями организационной структуры.

Предметом анализа и прогнозирования, кроме требований к рабочему месту, является связанная с ним квалификация сотруд­ника, выраженная через параметры требований к персоналу. На взаимодействии аналитической информации о требованиях к ра­бочему месту и фактической квалификации персонала базируются мероприятия по его развитию.

Изучение требований к должностям и рабочим местам должно основываться на регламентирующих документах, таких, как:

• Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов;
• тарифно-квалификационные характеристики общеотрас­левых должностей служащих и общеотраслевых профессий рабочих.

Исследование внешней и внутренней среды организации. Предме­том исследования в данном случае являются факторы или условия, в которых происходит производственная деятельность организа­ции. Значение исследования условий среды определяется его влия­нием на подготовку мероприятий: по взаимодействию с рынком труда, по развитию персонала внутри организации, по коммуни­кативным связям как внутри, так и вне организации.

Внешняя и внутренняя среда организации раскрывается через содержание соответствующих внешних и внутренних факторов. Под внешними факторами понимаются условия, которые органи­зация как субъект управления, как правило, не может изменить, но должна учитывать для правильного определения потребности в персонале и оптимальных источников покрытия этой потребности. К. внешним факторам, определяющим содержание маркетинга пер­сонала, можно отнести следующие факторы, представленные в табл. 6.

Таблица 6

Внешние факторы среды организации

Под внутренними факторами понимаются такие факторы, ко­торые в значительной степени поддаются управляющему воздействию со стороны организации. Основные внутренние факторы представлены в табл. 7.

Таблица 7

Внутренние факторы среды организации

Полный и точный учет всех вышеперечисленных факторов определяет уровень и особенности реализации маркетинговой дея­тельности в области персонала. Анализ внешней и внутренней сре­ды организации необходим для уточнения конкретных направле­ний исследования рынка труда.

Изучение рынка труда. Предмет изучения рынка труда — весь предназначенный к использованию потенциал рабочей силы. Этот потенциал охватывает как внешний рынок труда, так и уже имею­щийся в наличии коллектив, т.е. внутренний рынок труда.

Перечислим существенные направления анализа внешнего рынка труда: структура рынка труда, в том числе секторная, регио­нальная, возрастная, квалификационная, профессиональная; мо­бильность рабочей силы; источники покрытия потребности в персонале; пути покрытия потребности в персонале; поведение конкурентов на рынке труда; стоимость рабочей силы. Анализ ука­занных направлений позволяет установить количественное и качественное состояние таких параметров рынка труда, как спрос на персонал и предложение в области персонала.

Исследование внутреннего рынка труда направлено на покры­тие потребности в персонале за счет внутриорганизационных ис­точников. Важнейшие направления и инструментарий изучения внутреннего рынка труда представлены в табл. 8.

Таблица 8

Направления анализа внутреннего рынка труда

Исследование рынка труда формирует систему современных и перспективных взаимоотношений организации с различными ис­точниками (как внешними, так и внутренними) покрытия потреб­ности в персонале. Анализ по различным направлениям, характе­ризующим внешний и внутренний рынок труда, закладывает ос­нову для разработки мероприятий по коммуникационным связям организации на рынке труда.

Изучение имиджа организации как работодателя. Предмет изуче­ния имиджа организации — ее образ на внутреннем и внешнем рынке труда. Это изучение должно обеспечить отправные пункты для мероприятий по улучшению имиджа работодателя, чтобы он представлялся преимущественным перед конкурентами с точки зрения как потенциальных, так и работающих в организации со­трудников.

Имидж организации формируют внешние влияния со стороны предпринимательской среды, а также индивидуальные установки и предпочтения. В основном имидж существует как субъективная картина предпочтений и преимуществ по отношению к организа­ции-работодателю со стороны потенциальных сотрудников.

Главной задачей исследования имиджа является правильное по­нимание тех социальных и психологических факторов, которые влияют на решения потенциальных претендентов на рабочие места или закрепление имеющихся в наличии сотрудников организации.

К таким факторам относятся запросы или требования, которые потенциальные или штатные сотрудники предъявляют к органи­зации-работодателю. Эти запросы вытекают из основных функций труда: монетарной и немонетарной побудительных функций, а так­же функции самореализации и социальной функции.

К инструментарию исследования имиджа относят:

• проведение опроса мнений работников организации, ее партнеров, потребителей и других групп людей;
• опрос соискателей об их представлениях и ожиданиях;
• составление статистики, дифференцированной по основ­ным формам текучести, потерь рабочего времени и т.п.;
• анализ кампаний найма, в особенности неудачных меро­-
  приятий по подбору кандидатов, а также мероприятий по
  вербовке персонала;

*        изучение претензий, высказываемых работниками в про-
цессе деловой оценки, адаптации или в рамках специально
организованной системы рассмотрения претензий.

При помощи информационной функции персонал-маркетинга можно идентифицировать те области, которые могут затруднить долговременное обеспечение человеческими ресурсами.

Влияние маркетинга персонала на решение подобных ситуаций состоит в выполнении целенаправленной коммуникационной функции.

Вопрос 3.  Коммуникационная функция маркетинга персонала

Цель всех коммуникационных мероприятий в рамках марке­тинга персонала — установление и реализация путей покрытия потребности в персонале, а также представление преимуществ ор­ганизации как работодателя.

Объектами коммуникационной функции являются:

• сотрудники организации, которые выступают в качестве участников внутреннего рынка труда, а также служат носи­телями имиджа организации;
• внешний рынок труда как комплексный источник потен­циальных претендентов;
• открытость системы управления (в частности, ее информа­ционной составляющей) как основного фактора влияния на формирование суждений об организации.

Сегментирование рынка труда. Предпосылкой эффективного выполнения коммуникационной функции является сегментиро­вание рынка труда. Сегментирование представляет собой процесс разделения спроса на персонал и его предложения на отдельные элементы, отличающиеся сходной реакцией на определенный мо­тив занятости. Эти элементы представляют собой целевые группы, на которые ориентируется работодатель в своих взаимоотношени­ях с рынком труда. Образуемые целевые группы должны быть по возможности однородны по своему внутреннему содержанию, но разнородны по внешнему составу.

Основными методами сегментирования рынка труда являются факторный и кластерный анализы. Факторный анализ выделяет критерии формирования целевых групп. Принятыми в мировой практике маркетинга персонала видами критериев сегментирова­ния являются географический, демографический, экономический, психографический, поведенческий. Кластерный анализ выделяет носителей определенных признаков, отличающихся однороднос­тью.

Пример выделения некоторых целевых групп по критериям (факторам) сегментирования представлен в табл. 8. Комбинирование нескольких целевых групп по одному или не­скольким критериям сегментирования может обеспечить повыше­ние внутренней однородности целевых групп. Приведенные в табл. 8 сегменты имеют отношение, как к внешнему, так и к внут­реннему рынку труда.

Эффективное сегментирование позволяет более четко опреде­лить основной предмет взаимоотношений работодателя с рынком труда — установление и практическое использование источников и путей покрытия потребности в персонале.

Таблица 9

Выделение  целевых групп на рынке труда (фрагмент)

Источники и пути покрытия потребности в персонале. Источники покрытия потребности в персонале могут быть внешними и внут­ренними по отношению к организации-работодателю.

Внешние источники — это объекты профессиональной и со­циальной инфраструктуры, обеспечивающие покрытие потребно­сти в персонале организации. Внутренние источники — это воз­можности организации в самообеспечении потребности в персо­нале.

Пути покрытия потребности в персонале представляют собой способы приобретения персонала у определенного источника по­крытия кадровой потребности.

Пути покрытия потребности в персонале могут быть следующие:

• организация набирает персонал непосредственно в учебных заведениях посредством заключения двусторонних соглашений как с данным учебным заведением, так и с участником обучения;
• организация представляет заявки по вакансиям в государ­ственные службы занятости;
• организация использует услуги специализированных посред­нических фирм по найму персонала (кадровых и рекрутинговых агентств, бюро по найму персонала и т.п.);
• организация вербует новый персонал через своих сотруд­ников. Это происходит главным образом в трех направлениях: вербовка кандидатов из семейного круга сотрудников; вербовка кандидатов в других организациях; вербовка в учебных заведе­ниях;
• организация заключает лизинговые соглашения с другими работодателями на определенных условиях предоставления кадро­вых ресурсов;
• организация сообщает о своих вакантных местах через рек­ламные объявления в средствах массовой информации и специ­альных изданиях;
• организация размешает рекламные материалы или анализи­рует информацию о трудоустройстве на сайтах специализирован­ных изданий или кадровых агентств, а также использует собствен­ный сайт для размещения необходимой информации о потребно­сти в персонале;
• организация ожидает претендентов после проведения рек­ламной кампании местного характера.

Перечисленные варианты путей привлечения персонала связа­ны с внешними источниками покрытия потребности в кадрах. Собственная организация может рассматриваться в качестве внут­реннего источника. Путями покрытия потребности в персонале в данном случае являются: перемещение сотрудников в рамках од­ного или нескольких подразделений, причем оно может происхо­дить либо с соответствующим переобучением, либо без него; пере­мещение сотрудников на более высокий иерархический уровень организации (как правило, с получением дополнительного обуче­ния); формирование новой функциональной роли сотрудника в рамках прежнего рабочего места при соответствующем дополни­тельном обучении.

Сущность маркетинговой работы по выбору путей покрытия потребности в персонале сводится к следующим основным этапам: 1) установление источников покрытия потребности; 2) определе­ние путей привлечения персонала; 3) анализ источников и путей с точки зрения их соответствия требованиям качественных и коли­чественных параметров потенциальных сотрудников, а также за­трат, связанных с использованием того или иного источника и пути привлечения персонала; 4) выбор альтернативных или комбини­рованных вариантов источников и путей.

Внутриорганизапионные связи в маркетинге персонала. Одним из проявлений коммуникационной функции маркетинга персонала является осуществление внутриорганизационных связей. Главной задачей этих связей становится выделение на первый план нефор­мальных элементов отношений в организации, которые формиру­ются в рамках формальной структуры. Тем самым у сотрудников организации складывается позитивный имидж их работодателя.

Этот имидж может воздействовать на закрепление человеческих ресурсов внутри организации, а также может работать на улучшение имиджа работодателя вне организации, так как собственные сотруд­ники рассматриваются как носители имиджа.

В маркетинге персонала выделяются два главных направления связей: коммуникации в рамках производственного процесса; ком­муникации, независимые от производственного процесса.

Возможные мероприятия по поддержке коммуникаций в рамках выполнения производственных задач могут включать в себя:

• формирование стиля управления, который обеспечивал бы причастность сотрудников к процессам принятия решений:
• обеспечение полноты и объективности оценки персонала;
• регулярные собрания и беседы с сотрудниками, в процессе которых обсуждаются мероприятия по управлению органи­зацией;
• действенная внугриорганизационная система приема и рас­смотрения предложений сотрудников и т.п.

Коммуникационные связи вне производственного процесса могут обеспечиваться, например, через следующие мероприятия:

• консультирование сотрудников по персональным пробле­-
  мам;
• формирование групп свободного времени; — организация спортивных мероприятий;
• издание внутрифирменного печатного издания;
• организация внутрифирменных праздников и т.п.