Паулиния – небольшой сельский округ штата Сан-Паулу, расположенный в 114 км от столицы Бразилии. Replan – нефтеперерабатывающий завод, базирующийся в этом городке, обеспечивает 20% бразильского производства нефтепродуктов. Контролирующие его фирмы Shell Esso, Texaco, Ipiranga и BR владеют здесь своими базами, на которые за горючим приезжают автопоезда.
Цистерны прибывали на завод нерегулярно и беспорядочно. Каждый день около 1.800 огромных 20 — 40-тонных шестиостных фур парковались на обочинах пересекающего городок шоссе SP-332. В ожидании погрузки они останавливались не только на шоссе, но и на городских улицах. Средняя продолжительность стоянки равнял приблизительно шести часам.
Стихийная парковка создавала массу проблем для местной общины и окружающей среды. Она становилась причиной ДТП, блокировала движение, загрязняла почву и, в особенности, источники воды. Кроме того, никакой инфраструктуры для ожидающих очереди водителей предусмотрено не было. Водители становились жертвой воров и угонщиков, не имели никаких возможностей для личной гигиены или связи с семьями.
В 1994 г. был принят муниципальный закон 1822/94. Он устанавливал норму, согласно которой все автопоезда, груженые и порожние, должны быть припаркованы на территории терминала для опасных грузов, строительство которого было запланировано на землях либо поставщиков, либо транспортных компаний. На территории терминала должны были быть обеспечены все установленные законом нормы безопасности.
Контракт на проектирование и строительство терминала стал объектом тендера, в котором победил консорциум САГ, получивший его впоследствии в управление. Объект был принят в июле 1997. Его мощность — 558 автопоездов. Все жесткие требования безопасности были соблюдены.
Одновременно был построен Центр отдыха для водителей, предоставляющий возможности для личной гигиены, досуга, сна и питания. Он обошелся в $ 12 млн. и предоставил 120 новых рабочих мест.
Но прошло шесть месяцев после открытия терминала, а он так и не приобрел популярности среди водителей, а муниципальным властям никак не удавалось заставить их соблюдать закон. В феврале 1998 г. лишь 66 автопоездов парковались в терминале. В марте того же года агентство по связям с общественностью Assessoria de Comumcagoes (ADS) было призвано спасти ситуацию. К тому времени 90 рабочих мест уже было ликвидировано.
Исследование
Собрав мнения экспертов и сравнив случай Паулинии с опытом других городов и стран, команда ADS выделила несколько ключевых проблемных сфер.
Терминал был создан без предварительного оповещения и мотивирования водителей автопоездов.
Имя, избранное для терминала, — Паулисентро – создавало впечатление, что речь идет о парковке для автопоездов, а не о грузовом терминале. В результате водители думали, что это всего лишь проявление любезности городской администрации, ни к чему их не обязывающее.
Бесплатное обслуживание в первый месяц работы терминала, призванное привлечь водителей, породило в них надежду на продолжение системы бесплатных услуг и в будущем.
2
Было проведено исследование водителей, которое установило, что они не приняли Паулисентро по следующим причинам:
1. Большие затраты. Шестичасовая стоянка обходилась в 18 долларов, тогда как парковка на обочине ничего не стоила.
2. Руководство терминала вело себя высокомерно.
3. Еда стоила вдвое дороже по сравнению с той, что можно было купить у разносчика на обочине.
4. Водители рассматривали терминал как большую стоянку, которая должна быть бесплатной.
5. Они чувствовали себя одинокими в огромном терминале, где оказывались в среде незнакомых водителей.
Планирование
На основании этого анализа PR-консультанты решили обратиться к следующим моментам:
Властям муниципалитета и штата необходимо отнестись к своим обязанностям серьезно.
Требуется объяснить водителям, что строительство терминала было вовсе не пустой тратой денег, а делом, направленным на улучшение их собственного качества жизни, и необходимым для жителей Паулинии.
Местные СМИ являются естественным союзником для активного ведения кампании.
Наконец, необходим диалог между транспортировщиками и дистрибьюторами.
В идеале, чтобы усилить воздействие, программа должна была одновременно работать на нескольких фронтах, в результате чего возник бы эффект снежного кома, способного преодолеть любое препятствие.
Внедрение
В апреле 1998 г. Агентство перешло в наступление. Имя «Паулисентро» было заменено на «Терминал для опасных грузов». Служащим дали понять важность теплого и дружелюбного отношения к клиентам для создания приятной и благожелательной атмосферы. Ресторан предложил обеды по льготным ценам – за те же $ 3, что водители тратили, покупая еду у торговцев на обочине.
Чемпионат мира по футболу в июне 1998 г. предоставил хорошую возможность выставить терминал в новом свете. Были распространены листовки, приглашающие водителей автопоездов посмотреть матчи сборной Бразилии в комфортной обстановке центра отдыха. Парковка в эти дни была бесплатной. Впрочем, стало ясно, что несмотря на увеличение числа автопоездов, водители не чувствовали себя, как дома, где они были в окружении друзей и знакомых. Консультанты привлекли местного журналиста, бывшего издателя самой большой местной газеты, в качестве советника по социальным вопросам. Благодаря его авторитету, удалось убедить прессу, что терминал является единственной возможностью управления автопоездами, гружеными опасными продуктами. Он смог вызвать симпатию в местных газетах по отношению к этому предприятию. Последние, получив от агентства сведения, намекающие, что источники воды в Паулинии могут подвергнуться загрязнению, восприняли эти новости как горячие. Тема качества воды беспокоила многих местных жителей, подозревающих, что им приходится пить загрязненную воду.
Информационная кампания была предпринята также и в профсоюзе
3
водителей. Им внушали мысль о социальной ответственности и необходимости не наносить ущерба общинам, с которыми они взаимодействуют.
В апреле 1998 г. Новый бразильский Кодекс дорожного движения установил четкую систему штрафов, и в Паулинии были размещены знаки, предупреждающие водителей, что штраф за парковку на обочине шоссе эквивалентен плате за 30-дневную стоянку на территории терминала, а за троекратное нарушение правил парковки водители будут на несколько месяцев лишаться прав. Агентство решило, что очень важно установить отношения с одним из крупных дистрибьюторов: это послужило бы примером для остальных. В течение восьми месяцев ADS вела переговоры с вице-президентом Shell и с генеральными директорами двух ее дочерних транспортных компаний. От имени CAT агентство предложило систему скидок для водителей Shell сроком на год. Как только предложение было принято, остальные дистрибьюторы начали один за другим соглашаться с подобными условиями. Кроме того, 450 водителей Shell оказалось вполне достаточно, чтобы создать атмосферу профессионального сообщества на территории терминала.
Агентство выпустило листовки с картинками, объясняющими ожидаемые преимущества, и распространило их по городу. Консультанты также привлекли на свою сторону местных лидеров общественного мнения, таких как священник, судья, лидеры ассоциаций. Эти граждане внесли свой вклад в нужное дело.
Происшествия на шоссе SP-332 подавались в прессе в объеме, достаточном, чтобы продемонстрировать жителям реальные масштабы проблемы. Факты, которые ранее не привлекали внимания, ныне выделялись прессой и становились заметными для местного сообщества, возмущение которого нарастало.
Чтобы еще сильнее затруднить незаконную парковку, CAT по предложению агентства пошла на расходы и установила особые заграждения на разделительной линии и краях шоссе. Наконец, и отношения с властями приобрели постоянный и прочный характер. Департамент службы безопасности в Паулинии выступил, к примеру, с заверением, что приложит все усилия для контроля над соблюдением правил дорожного движения в городе. В результате, водителей, оставляющих свои автопоезда по соседству с шоссе, начали штрафовать. Многие из них, впрочем, избегали наказания, паркуя автопоезда на самом шоссе, находящемся в сфере ответственности властей штата. Тогда муниципальный секретарь по делам общественной безопасности в интервью региональному телевидению, организованном благодаря ADS, заявил, что городские власти свои обязанности не выполняют, в том время как власти штата ими манкируют. Интервью вызвало раздражение у дорожной полиции штата, которая ответила, что не располагает средствами на размещение поста в Паулинии и на покупку машин для инспекторов. Эта проблема была разрешена той же CAT по согласованию с департаментом общественной безопасности штата Сан-Паулу.
После нескольких месяцев переговоров с властями штата произошедшие за это время аварии на шоссе вынудили секретаря по общественной безопасности штата на решительные действия. В Паулинии было собрано совещание всех заинтересованных сторон и установлена дата 2 февраля 1999 г., после которой все дорожные и экологические нормы должны были действовать в городе со всей полнотой.
Оценка
Результаты кампании можно измерить числом автопоездов, припаркованных на территории терминала в течение месяца. Их было 155 в марте 1998 г., в
4
следующем месяце их число выросло более чем вдвое (358), а к сентябрю – еще вчетверо (1525). Оно оставалось на этом уровне до тех пор, пока департамент общественной безопасности не обратил на проблему своего внимания, и в феврале 1999 г. подскочило до 5455, а в марте достигло 7349. Рост на 4640 % за 13 месяцев!
Грузовой терминал для опасных продуктов, чуть было не закрывшийся, был отныне заполнен и укрепил свои позиции. Это оказалось благом для властей и жителей Паулинии, поскольку закрытие терминала привело бы к ликвидации рабочих мест, столь ценных в это сложное для бразильской экономики время.
Разобранный случай показывает возможность соединения коммерческого интереса компании с выгодами для общества. В результате проведенной PR-кампании был достигнут более высокий уровень безопасности и качества жизни обитателей Паулинии, сохранены человеческие здоровье и жизнь, а также улучшены бытовые условия водителей автопоездов.
Задания к кейсу «Терминал»
Часть 1.
1. Определите, кто является базисным и технологическим субъектом данного PR-проекта?
2. Сформулируйте проблему, с которой «столкнулся» базисный субъект.
3. Какие задачи, по вашему мнению, предстояло решить технологическому субъекту?
4. Выявите целевые аудитории PR-проекта (нарисовать ромашку). Установите, по какому принципу (принципам) было произведено сегментирование? Обоснуйте необходимость данных параметров.
5. Как вы думаете, был ли задействован при сегментировании психографический подход? Аргументируйте свой ответ.
6. Охарактеризуйте (насколько это возможно) выделенные целевые аудитории.
7. Определите, какая из выделенных целевых аудиторий является для базисного субъекта внутренней, внешней, главной, второстепенной и маргинальной в сложившейся ситуации? Обоснуйте свою точку зрения.
Часть 2.
8. Исходя из данных кейса выявите и охарактеризуйте барьеры коммуникации.
9. Установите, какая модель коммуникации (манипулятивная, общественного информирования, общественного взаимодействия) была выбрана для реализации PR-проекта? Какие преимущества она имела перед другими моделями в сложившейся ситуации. Аргументируйте свой ответ.
10. Исходя из данных кейс-задачи, определите, какие средства PR были использованы при воплощении данного проекта в жизнь? Объясните, какие из них имели наибольший успех?