Эксперт

Сергей

Задать вопрос

Мы готовы помочь Вам.

1. ЦЕЛЬ РАБОТЫ
Выполнение лабораторной работы № 3 «Стратегическое плани-
рование сегментов» требует сбора информации в сети Интернет
с использованием официальных сайтов исследуемых предприятий и
открытых баз данных.
Цель работы: изучить методику осуществления сегментации
рынка по продуктам; использовать умения и навыки применения
18
настоящей методики для изучения и построения профилей целевых
сегментов отраслевого рынка.
2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ СВЕДЕНИЯ
Для обеспечения успешного функционирования на рынке и мак-
симального удовлетворения потребностей клиентов необходима сег-
ментация (деление) рынка на группы потребителей с одинаковыми
предпочтениями.
Сегментирование рынка является ключевым инструментом со-
временной практики маркетинга. С точки зрения маркетинга, рынок
состоит из покупателей, отличающихся между собой вкусами, жела-
ниями и потребностями. Достаточно сложно одновременно удовле-
творить существующие запросы всех клиентов, так как потребности
их различны. Если ориентироваться на усредненный уровень потреб-
ностей, без учета их дифференциации и роста, то эта стратегия огра-
ничит развитие потенциальных возможностей бизнеса в перспективе.
Следовательно, при разработке бизнес-плана, целесообразно пред-
ставлять рынок в виде дифференцированной структуры в зависимо-
сти от установленных групп потребителей и свойств товара, учиты-
вающей индивидуальные предпочтения и интересы различных кате-
горий покупателей по отношению к продукту 3.
Одним из методов, которые позволяют снизить уровень риска при
ведении бизнеса, является процесс сегментации рынка или деление его
на локальные элементы. При этом сегмент рассматривается как сово-
купность, группа потребителей, которые одинаково реагируют на один
и тот же товар и на весь комплекс маркетинга. Результатом сегменти-
рования рынка является более полное удовлетворение потребностей
специфических сегментов. В идеале для каждого выделенного сегмента
должен быть разработан и применен специальный комплекс маркетин-
га. Комплекс маркетинга для разных сегментов различен.
Главной целью сегментирования является возможность обеспе-
чения адресности разрабатываемому, производимому и реализуемому
продукту.
19
С помощью сегментирования можно достичь следующих целей:
 наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов;
 повысить конкурентоспособность товара и его производителя;
 уклониться от конкурентной борьбы, используя переход в еще
неосвоенный сегмент рынка;
 ориентировать комплекс маркетинга на конкретного потребителя.
Процесс сегментирования представляет собой следующие виды в
зависимости от типа потребителей:
 макросегментация. Рынки подразделяются по странам, регио-
нам, степени индустриализации;
 микросегментация. Формирование групп потребителей страны
или региона осуществляется по конкретным критериям;
 сегментация вглубь. Процесс сегментирования начинается с
очень широкой группы потребителей, а затем углубляется в зависи-
мости от предпочтений целевых потребителей товара;
 сегментация вширь. Процесс начинается с узкой группы потре-
бителей, а затем расширяется в зависимости от сферы использования
и назначения товара;
 предварительная сегментация. Начальный этап исследований, с
помощью которого определяется максимально возможное количество
рыночных сегментов;
 окончательная сегментация. Завершающая стадия исследования
и анализа рынка, связана с поиском наиболее перспективных сегмен-
тов рынка с целью позиционирования на них товаров, отвечающих
существующему потребительскому спросу и возможностям бизнеса.
В качестве основных параметров сегментации для В2С рынка,
которые наиболее часто используются на практике, можно выделить
следующие критерии:
 культурные – национальность и расовая принадлежность;
 географические – континент, страна, область, город, район,
климатические особенности;
 демографические – возраст потребителей, пол, гражданский
статус, размер, состав и этапы жизненного цикла семьи;
20
 социально-экономические – доход, профессия, образование,
социальный статус;
 психографические – тип личности, образ и стиль жизни, лич-
ностные предпочтения;
 поведенческие – интенсивность потребления продукта, повод
покупки, выгода, приверженность торговой марке, статус, отношение
к товару;
 покупательские мотивы – искомые выгоды или желаемый эффект;
 чувствительность к инструментам комплекса маркетинга – чув-
ствительность к цене, рекламе и уровню обслуживания.
 В качестве основных параметров сегментации для В2В рынка
можно выделить следующие критерии:
 демографические – географическое положение, тип отрасли,
размер бизнеса;
 операционные – используемые технологии, статус и возможно-
сти покупателя;
 подходы к закупкам – основные критерии при приобретении
товара, политика в сфере закупок, сложившиеся партнерские о т-
ношения;
 ситуационные – объем заказа, срочность выполнения заказа;
 характеристики закупщика – сходство покупателя с продавцом,
верность поставщикам, готовность рисковать.
Задачей процесса сегментации является формирование на рынке
значимых целевых групп для конкретного продукта.
Оценкой полученных вариантов сегментирования может являться
профиль сегмента. Составление профиля представляет собой выявле-
ние и описание наиболее характерных черт полученных сегментов.
Итак, процедура сегментации и идентификации сегментов рынка
включает три этапа: опрос, анализ и определение профиля сегмента 7.
ЭТАП 1. Опрос
Исследователь осуществляет опрос потенциальных потребителей,
а затем полученные результаты обсуждает в фокус-группе. На основе
21
выявленной информации составляется формальная анкета для уста-
новления основных характеристик респондентов и степень их влия-
ния; уровень осведомленности участников опроса об основных ха-
рактеристиках товара, торговых марках и их рейтинге, способов по-
требления товара клиентами.
ЭТАП 2: Анализ
Исследователь осуществляет факторный анализ собранной ин-
формации для того, чтобы исключить коррелирующие переменные, а
затем кластерный анализ для каждой группы, устанавливая конкрет-
ное число четко определяемых сегментов.
ЭТАП 3: Профилирование сегмента
Исследователь составляет общую характеристику выделенного
сегмента, в которой указывает его профиль, специфику поведения по-
требителей, их характеристику. Исходя из этого, каждому сегменту
может присваиваться обозначение или имя собственное.
3. ЗАДАНИЕ ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТЫ
3.1. Постановка задачи
1. Изучить методику сегментации рынка.
2. Обосновать критерии и методы сегментирования.
3. Подготовить аналитический отчет о состоянии рынка и вы-
брать стратегию сегментирования.
4. Обработать и интерпретировать собранную информацию.
3.2. Ход выполнения работы
В представленной методике количество продуктов и сегментов
выбрано условно и может меняться в соответствии с выбранным объ-
ектом исследования.
Построение многофакторной модели сегментирования на приме-
ре рынка, на котором функционирует компания (объект исследова-
ния), выполняется в определенной последовательности.
22
ЭТАП 1. Обозначьте факторы, которые отражают потребитель-
ские предпочтения, т.е. установите потребительские характеристики
товара (на что в первую очередь обращают внимание покупатели).
Перечень характеристик формируется с помощью опроса значитель-
ного числа потенциальных потребителей продукта. Полученные ре-
зультаты отразите в 1-й колонке табл. 3.1 7.

ЭТАП 2. Постройте профили сегментов, т.е. определите, в какой
степени производители и продавцы учли те или иные потребитель-
ские характеристики продуктов. При оценке рекомендуется исполь-
зовать следующие ранги:
I – очень важная характеристика;
II – важная характеристика;
III – неважная характеристика.
Оценку осуществите экспертным путем. В качестве экспертов
могут привлекаться разработчики продуктов. Отразите принципиаль-
ное мнение привлеченных экспертов. Результаты занесите в соответ-
ствующие колонки 5 и 6 табл. 3.1.
23
ЭТАП 3. Выделите группы потребителей, которые отличаются
своим отношением к продуктам, таким образом, формируя соответ-
ствующие сегменты рынка. Из установленного перечня сегментов,
используя рекомендованные факторы сегментирования, выберите
наиболее перспективные и отразите их в табл. 3.1 в колонках 2 и 4.
ЭТАП 4. Постройте профили каждого из сегментов, т.е. устано-
вите степень важности потребительской характеристики для каждой
из групп пользователей – представителей соответствующих сегмен-
тов. Результаты отразите в табл. 3.1 в колонках 2 и 4.
ЭТАП 5. Сравните профили продуктов А и В с профилями каж-
дого из представленных сегментов и определите, насколько каждый
из продуктов соответствует требованиям того или иного сегмента.
Результаты сравнения профилей продукта А и В с соответствующими
сегментами отразите по каждой из характеристик во всех представ-
ленных сегментах или «+», если продукт в полном объеме соответ-
ствует требованиям сегмента, либо «-» – если продукт не удовлетво-
ряет требованиям сегмента. Под цифрой 1 отражается результат для
продукта А и цифрой 2 – для продукта В. Соответственно, если в сег-
менте стоит оценка значимости «III – не важная характеристика», то
сравнение не проводим, так как потребители к ней безразличны.
ЭТАП 6. Подсчитайте количество знаков «+» и «-» в каждом сег-
менте для продукта А и В. Определите, насколько каждый из продук-
тов удовлетворяет потребителей данного сегмента.
ЭТАП 7. Определите направления адаптации продуктов под ос-
новные требования конкретных сегментов.
Для осуществления процесса сегментирования на исследуемом
предприятии используйте «Лист предварительной экспертизы» и реа-
лизуйте следующие процессы:
 проведите методические работы;
 сформируйте продуктовый портфель;
 определите перечень потребительских характеристик;
 представьте формы опросных листов и градацию оценок.
24
1. Проведение методических работ заключается в разработке
опросных документов; проведении опроса среди разработчиков про-
дуктов и потребителей; обработке анкет и анализе потребителей; вы-
даче рекомендаций и составлении отчета.
2. Формирование продуктового портфеля, предусматривающее
обоснование выбора, представьте в табл. 3.2.

Необходимо отметить степень важности характеристик продукта
для каждого из представленных сегментов рынка, поставив значение
I – очень важная характеристика; II – важная характеристика и III –
неважная характеристика, представленные в табл. 3.5.

Если в сегменте стоит оценка значимости «III – неважная», то
сравнение не проводится, так как для потребителей эта характеристи-
ка не представляет интереса.

4. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. В чем заключается суть процесса сегментирования рынка?
2. Каковы ключевые характеристики рыночного сегмента?
3. Что подразумевается под понятием целевой сегмент?
4. Перечислите основные признаки сегментации товаров индиви-
дуального потребления и производственного назначения.
5. Какие общие критерии существуют для В2С и В2В рынков?
6. Каковы способы позиционирования товара в рыночном сегменте?
5. КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
1. Сегментирование рынка – это:
а) деление потребителей на однородные группы;
б) деление конкурентов на однородные группы;
в) деление товара на однородные группы.
2. Позиционирование товаров заключается:
г) в определении главных потребительских свойств товаров и
сравнении их с аналогичными свойствами товаров конкурента для
уточнения их места на рынке;
д) в анализе всего комплекса маркетинга предприятия в отно-
шении товаров;
е) в определении потенциальных потребителей товаров.
3. У производителя существует две возможности на рынке. Вый-
ти на сегмент А с емкостью 343 млн ед. продукции с новыми товара-
ми, на котором представлены 3 ведущих отраслевых предприятия, и
на сегмент Б, емкость которого 75 млн ед. продукции, на нем пред-
ставлены 12 предприятий с общей рыночной долей на рынке около
25 %. Какую возможность необходимо использовать производителю,
если все прочие условия равны?
а) выйти на сегмент А;
б) выйти на сегмент Б;
в) выйти на оба сегмента одновременно;
г) найти свободный сегмент.
27
4. Специфика сегментирования товаров промышленных рынков
заключается в том, что оно:
а) осуществляется с использованием тех же факторов и ха-
рактеристик, что и сегментирование потребительских рынков;
б) использует исключительно свои факторы и характеристики;
в) использует отдельные факторы и признаки сегментирова-
ния потребительского рынка;
г) совсем не используется производителями.
5. Критерии оценки сегментов используются для:
а) определения емкости рынка;
б) обоснования целевого рынка;
в) формирования предложений по продуктам.
6. Рыночное сегментирование по параметрам продукции исполь-
зуется:
а) при выпуске продукции;
б) в случае отсутствия информации о потребителях;
в) с целью позиционирования товара на рынке.
7. Рыночная ниша – это:
а) сегмент, который обеспечивает наибольшие выгоды для по-
требителей;
б) целевой рынок, на который ориентируется предприятие;
в) сегмент, для которого предлагаемый товар, опыт предприя-
тия и ее маркетинговые возможности подходят наилучшим образом.
8. Конкурентоспособность продукции представляет собой:
а) самый высокий уровень качества продукции;
б) способность товара продавать себя;
в) способность товара продавать себя в сравнении с аналогами
в конкретный период времени.
9. Предприятие реализует один вид товара по единой цене, а ре-
клама этого товара обращена на рынок в целом. Какую маркетинго-
вую стратегию использует производитель?
28
а) дифференцированный маркетинг;
б) недифференцированный маркетинг;
в) концентрированный маркетинг.
10. Предприятие осуществляет сегментирование потребителей по
психологическому принципу. Ему следует использовать следующие
признаки:
г) род занятий;
д) статус пользователя.
е) тип личности.
6. ТРЕБОВАНИЯ К ОФОРМЛЕНИЮ ОТЧЕТА
Отчет должен содержать следующие разделы.
1. Цель работы.
2. Условие задачи и исходные данные.
3. Заполненная в Word таблица с информацией по сегментации
рынка.
4. Выводы.
5. Ответы на контрольные вопросы и тесты.