Эксперт

Сергей

Задать вопрос

Мы готовы помочь Вам.

1. ЦЕЛЬ РАБОТЫ
Выполнение лабораторной работы № 7 «Разработка рекламной
компании» требует сбора информации в сети Интернет с использова-
нием официальных сайтов исследуемых предприятий и открытых баз
данных.
Цель работы: необходимо разработать эффективную рекламную
кампанию и медиаплан для исследуемого предприятия и обосновать
размер рекламного бюджета.
2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ СВЕДЕНИЯ
Продвижение, или promotion, – это форма сообщений, используе-
мых предприятием для информирования, убеждения или напоминания
клиентам о своих товарах, образах, идеях или о самом предприятии 4.
60
Предприятие может передавать необходимую информацию через
упаковку, фирменное название, выставки, средства массовой инфор-
мации и др.
О новой продукции, ее характеристиках, потребителей нужно
информировать, пока у них еще не сложилось какое-либо отношение
к ней. А для товаров, о которых потребителям хорошо известно, глав-
ное в продвижении – это убеждение. Для прочно утвердившейся на
рынке продукции акцент делается на напоминание, укрепление ло-
яльного отношения потребителей.
Функции, которые выполняются продвижением 4:
 создание образа престижности, низкого уровня цен или новиз-
ны продукции;
 информирование о параметрах товаров;
 порождение узнаваемости новых товаров;
 сохранение популярности существующих товаров;
 возможность изменения образов для использования теряющих
свои позиции товаров;
 создание энтузиазма среди участников каналов сбыта;
 описание мест, где можно приобрести товары;
 убеждение потребителей к переходу от одних товаров к другим,
более дорогим;
 информирование потребителей о распродажах;
 обоснование цен на товары.
Существует два основных и два дополнительных вида продвижения.
К основным видам продвижения относятся реклама и личная
продажа, а к дополнительным — связи с общественностью (паблик
рилейшнз, Public relations, PR) и стимулирование сбыта. Определения
видов продвижения представим в табл. 7.14.
Реклама занимает важное место в маркетинговой деятельности
предприятия и в продвижении товаров на рынок.
Практика ведения бизнеса показывает, что производство конку-
рентоспособных товаров, реализуемых по приемлемой цене, а также
обеспечение эффективного канала распределения не являются доста-
точной гарантией высокого уровня объема продаж, если производи-
тель товара не установит контактов с потенциальными потребителя-
ми, которым в результате сегментирования рынка адресованы проде-
монстрированные или описанные товары.

Необходимость рекламы подтверждается следующими тезисами.
1. Многие потребители не знают, что на рынке появился новый
товар.
2. Потребителю без специально доведенной до него информации
трудно сделать вывод о том, что новый товар лучше имеющихся ана-
логов.
3. Потребители полагают, что имеют представление о рыночной
цене товара, и вряд ли быстро согласятся с предлагаемой ценой без
предварительного убеждения.
4. Потребители начинают забывать о товаре, поэтому необходимо
периодически напоминать о нем.
Первый шаг в разработке рекламы – это определение ее целей.
Цели рекламы могут быть различными:
 представление и выход на рынок нового товара;
 расширение знаний потребителей о целях и способах возмож-
ного использования товаров;
62
 создание благоприятного впечатления о фирменной марке и са-
мом товаре;
 активизация спроса;
 информация об изменениях условий, представляющих интерес
для потребителей.
Выделяют следующие основные функции рекламы.
1. Маркетинговая функция, предназначена для стимулирования
сбыта и продвижения товара.
2. Коммуникативная функция, используется для информирования
потребителей о товаре, который им необходим.
3. Образовательная функция, выступает как средство обучения.
4. Экономическая функция, обеспечивает снижение расходов и
увеличение прибыли, т.к. стимулирует коммерческую деятельность и
продажи.
5. Социальная функция, способствует повышению жизненного
уровня населения, популяризирует материальные, социальные, эколо-
гические и культурные возможности рыночной экономики.
Исходя из целей продвижения, выделяют следующие виды
рекламы:
 информативная реклама;
 увещевательная реклама;
 напоминающая реклама.
Основные этапы планирования рекламной кампании
ЭТАП 1. Определение рекламных целей:
 установление конкретных временных рамок;
 формирование коммуникативных целей;
 определение маркетинговых целей, определяющих направление
изменения долей рынка;
 позиционирование товара в общественном сознании, то есть со-
здание определенного неповторимого имиджа;
63
 определение целевого рынка;
 формирование рекламного бюджета.
ЭТАП 2. Определение креативной рекламной стратегии:
 выбор конкретных целевых рынков;
 определение каналов коммуникации;
 составление финансовой креативной сметы;
 разработка наиболее существенных для потребителей пред-
ложений;
 нахождение уникальных торговых предложений;
 разработка новой товарной упаковки;
 определение ключевых мероприятий для стимулирования продаж;
 выработка неповторимого рекламного имиджа;
 цикличность рекламной кампании;
 установление основных коммерческих подходов, используемых
при обращении с той или иной аудиторией.
ЭТАП 3. Обоснование стратегии выбора передающих каналов.
Выбор передающих каналов позволяет получить ответы на вопросы:
 какие каналы лучше задействовать;
 какой канал будет основным;
 какому рекламодателю отдать предпочтение;
 какие рекламные элементы рекомендовать;
 в какое время давать рекламу;
 какова цикличность и периодичность рекламы;
 какая общая продолжительность каждого вида рекламы.
ЭТАП 4. Выбор каналов коммуникации:
 установление соответствия товара каналу коммуникации и
рынку в целом;
 определение «рекламных территорий», то есть мест, где рекла-
ма будет восприниматься одинаково;
64
 выбор «мишеней для стрельбы», то есть определение у целе-
вой аудитории мотивов, которые можно использовать для реклам-
ной кампании;
 поиск компромиссов, возможности удовлетворить те сегменты,
которые не являются активными потребителями.
ЭТАП 5. Сведение всех предыдущих этапов в одно целое, то есть
разработка плана проведения рекламной кампании, или медиаплана:
 мероприятия по продвижению продукта;
 мероприятия, связанные с дистрибуцией;
 мероприятия по работе с общественностью;
 мероприятия по созданию «нового» товара, в том числе всевоз-
можные манипуляции с упаковкой.
3. ЗАДАНИЕ ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТЫ
3.1. Постановка задачи
1. Необходимо выбрать объекты рекламы на исследуемом пред-
приятии. Целесообразно разработать рекламный текст, при этом нуж-
но следовать следующим рекомендациям:
 придумать креативный заголовок;
 постараться с самых первых строк завладеть вниманием чита-
теля. Поддерживать их интерес на протяжении всего текста, посте-
пенно раскрывая смысл заголовка. Лучше использовать цитаты, кон-
кретные ситуации, отзывы, нестандартные формулировки, напоми-
нать о выгоде приобретения, гарантиях, иными словами, применять
все, что способно вызвать интерес потенциальной аудитории. Нужно
думать о потребителях постоянно;
 передать читателям ощущение ценности и значимости предло-
жения. Увлекательно и подробно описать предлагаемые товары, что-
бы читатель как бы увидел их перед собой и представил в действии;
65
– доказать реальность обещаний. Привести отзывы покупателей,
рассказать об условиях гарантии, объяснить, чем представленный биз-
нес отличается от конкурентов, описать, в чем его истинная уникаль-
ность. Не опускать подробности, быть как можно точнее. Сделать так,
чтобы читатели поняли, что интересное есть в предложении для них;
 объяснить читателям, как им нужно действовать и почему.
Сделать все для того, чтобы читатели захотели приобрести немед-
ленно товар;
 предложить читателям сделать заказ на товары. Объяснить им,
что для этого нужно сделать: написать, позвонить, зайти на сайт, за-
полнить купон и т.д. Рассказать читателям, как с вами лучше связать-
ся. Не оставлять читателям много возможностей для выбора и не да-
вать им самостоятельно решать этот вопрос. Сообщить в подробно-
стях, что и как они должны делать.
2. Написав текст, использовать опрос для проверки действенно-
сти рекламы. Для этого нужно ответить на рекомендуемые вопросы:
 способна ли представленная реклама сразу же вызвать большой
интерес; вызвала ли реклама у читателя ощущение новизны;
 воспринимается ли рекламный текст легко и свободно, вызывая
желание купить рекламируемый товар;
 можно ли считать, что реклама привлекательна;
 учтено ли в рекламе мнение потенциальных покупателей;
 предполагают ли читатели, какую выгоду они способны приоб-
рести с покупкой товара;
 до конца ли понятно предложение;
 сообщает ли реклама о новизне и уникальности товара;
 можно ли вы утверждать, что рекламный текст раскрывает суть
заголовка.
3. Разработайте медиаплан (табл. 7.1) и бюджет рекламной кам-
пании (табл. 7.2) 9.

4. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. Дайте общее описание процесса коммуникации.
2. Что означает утверждение: «Для эффективности коммуникации
необходимо, чтобы пересеклись интересы продавца и покупателя»?
3. Задание

На предприятии имеется резерв мощности, персонал также за-
гружен не полностью. Администрация рассматривает предложение
дать рекламу с целью улучшения сбыта и производства продукции на
(ΔN1), при этом затраты на рекламу (Р).
Вопросы
1. Целесообразно ли давать рекламу, если объем производства и
реализации продукции увеличиться на (ΔN1)?
2. При каком минимальном приросте объема производства и ре-
ализации продукции затраты на рекламу оправданы, то есть в хозяй-
ственной деятельности нет падения прибыли?
3. Реклама с одновременным снижением цены продукции на
(ΔЦ) обеспечит рост объема производства и реализации на (ΔN2).
Выгодно ли это?
5. КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
1. Исходной точкой концепции интенсификации коммерческих
усилий является:
а) сбыт;
б) потребитель;
в) продукт;
г) реклама.
69
2. К коммуникационным каналам избирательного воздействия
на потребителей относятся:
а) издаваемые законы и акты, указы президента;
б) выставки, совещания, конференции, дни открытых дверей;
в) публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
г) выступления государственных политических и общественных
деятелей.
3. На каком этапе жизненного цикла преобладает информатив-
ная реклама?
а) роста;
б) спада;
в) выведения на рынок;
г) зрелости.
4. Реклама – это элемент:
а) товарной политики;
б) ценовой политики;
в) политики продвижения товара;
г) сбытовой политики.
5. Укажите раздел бизнес-плана, который включает в себя рекламу:
а) производственный;
б) организационный;
в) маркетинговый;
г) финансовый.
6. ТРЕБОВАНИЯ К ОФОРМЛЕНИЮ ОТЧЕТА
Отчет должен содержать следующие разделы.
1. Цель работы.
2. Условие задачи и исходные данные.
3. Обоснование рекламной кампании, целесообразной для реали-
зации в исследуемом предприятии.
4. Составление медиаплана и разработка рекламного бюджета.
5. Ответы на контрольные вопросы и тесты.