Эксперт

Сергей

Задать вопрос

Мы готовы помочь Вам.

1. ЦЕЛЬ РАБОТЫ
Выполнение лабораторной работы № 2 «Проведение маркетинго-
вых исследований и проектирование анкет» требует сбора информа-
ции в сети Интернет с использованием официальных открытых баз
данных.
Цель работы: закрепление теоретических знаний о процедуре
разработки анкет для сбора необходимой информации и формирова-
ние навыков и умений по составлению анкет в процессе проведения
маркетинговых исследований.

2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ СВЕДЕНИЯ
Функционируя в условиях рынка и конкурентной среды, пред-
приниматели постоянно нуждаются в информации, на основе которой
они могли бы принимать эффективные управленческие маркетинго-
вые решения. Маркетинговые исследования приводят к сокращению
неопределенности и в отношении рынка. В целом к маркетинговым
исследованиям можно отнести сбор и анализ данных, которые необ-
ходимы для выявления и решения маркетинговых проблем. К марке-
тинговым исследованиям относятся следующие элементы:
 система маркетинговой информации в компании;
 процесс маркетингового исследования;
 опросы и анкеты;
 аспекты формирования выборки;
 анализ и прогноз рынка.
Система маркетинговой информации состоит из четырех следу-
ющих элементов.
1. Система внутренней отчетности.
2. Система сбора маркетинговой информации (маркетинговая раз-
ведка). Аккумулирует данные из внешней среды компании.
3. Система маркетинговых исследований. Объединяет две составля-
ющие: систему сбора специальных данных для решения маркетинговых
проблем предприятия и систему получения данных от специализиро-
ванных фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями.
4. Система анализа маркетинговой информации, или банка моде-
лей, позволяющая предприятию делать прогнозы и составлять долго-
срочные планы.
Маркетинговые исследования предполагают периодичность их
проведения. Рынок все время находится в движении, не являясь ста-
тичной системой. Отслеживая тенденции изменения на рынке, пред-
приятия могут строить или корректировать свои прогнозы и планы.
Систематическое осуществление маркетинговых исследований вклю-
чает в себя следующие этапы:

 обозначение проблемы и формулировку задач исследования;
 установление типа исследования;
 выбор источников информации;
 определение методов исследования;
 обработку данных и предоставление отчета.
На первой стадии исследования необходимо четко определить
решаемую проблему и сформулировать задачи исследования.
В зависимости от характера проблемы необходимо определить, с
помощью какого типа маркетингового исследования ее можно ре-
шить. Существуют следующие типы маркетингового исследования:
 поисковые, описательные, причинные/пояснительные;
 количественные и качественные исследования;
 постоянные и разовые исследования;
 кабинетные и полевые исследования.
Поисковые исследования используют в случаях, когда проблема
неочевидна. Цель поискового исследования – нахождение предвари-
тельного объяснения определенной проблемы. Результатом является
формулирование основных гипотез и целей сбора дополнительной
информации.
Описательные исследования сосредоточены на сборе и регистра-
ции данных. Их проводят с помощью различного рода опросов, ис-
пользуют статистическую информацию организаций.
Пояснительные/причинные исследования осуществляются с це-
лью определения взаимосвязей между переменными. Их называют
также причинными (или казуальными). Исследования заключаются в
анализе возможных вариантов и взаимосвязей между переменными.
Качественные маркетинговые исследования – исследования не-
большого масштаба, целью которых является объяснение наблюдае-
мых явлений.
Примерами качественных исследований являются: интервью;
групповые дискуссии; исследования по методу Дельфи.
Количественные исследования позволяют проверить достовер-
ность гипотез, выдвигаемых в процессе осуществления качествен-
ных исследований. Основная цель количественных исследований
заключается в получении и анализе статистических данных. В ка-
честве результата исследований могут быть представлены табли-
цы, схемы и графики.
Постоянные исследования заключаются в непрерывном сборе
информации в конкретные моменты времени с использованием одно-
го опросного листа. Данный опросный лист предлагается постоянным
респондентам при осуществлении панельных исследований, так же и
группе респондентов, состав которой может регулярно меняться в
процессе репликативных исследований.
Разовые исследования могут меняться от проблемы к проблеме,
от клиента к клиенту, поэтому их приходится разрабатывать каждый
раз заново.
Кабинетные исследования заключаются в изучении уже суще-
ствующей информации, представленной в авторских публикациях,
справочниках и статистических источниках. Их принято называть
вторичными. В свою очередь вторичные данные подразделяются на
внутренние и внешние 8.
К внутренним вторичным данным относятся материалы бухгал-
терии; база данных по клиентам предприятия; отчеты продавцов про-
дукции; перечень претензий и жалоб; итоговые годовые отчеты; ком-
плексные планы маркетинга.
К внешним источникам вторичных данных относятся материалы
органов статистики; информация торговых промышленных палат; от-
четы таможенных служб; данные маркетинговых ассоциаций; инфор-
мационные базы независимых организаций.
При использовании вторичных данных целесообразно соблюдать
осторожность, так как они могут быть ненадежными и неполными.
К полевым исследованиям относится процесс сбора первичной
информации, который поручают независимым маркетинговым кампа-
ниям. Различают методы полевых исследований в виде наблюдения;
экспериментов; интервью, опросов.

Сравнительная характеристика различных видов интервью пред-
ставлена в табл. 2.1.
Могут быть использованы следующие типы опросов:
 прямые или косвенные вопросы;
 тест на тематическое восприятие;
 подбор словесных ассоциаций;
 тест на завершение предложений;
 тест на составление реплик к картинкам;
 открытые или закрытые вопросы;
 альтернативные вопросы или вопросы с ответами типа
«да/нет».

С помощью анкеты проводят измерения и фиксируют информа-
цию для осуществления последующей ее обработки и анализа.
Структура анкеты содержит три части.
1. Вступление. Краткая характеристика опроса. Цель
вступления – убедить респондента принять участие в опросе.
2. Реквизитная часть. Позволяет идентифицировать респонден-
тов для осуществления дальнейшей их группировки.
3. Основная часть. Отвечает целям исследования.

При разработке вопросов для анкеты необходимо обратить вни-
мание на типы вопросов, их содержательную часть, регламент, нали-
чие контрольных заданий и шкалы измерений (табл. 2.2).
При выборе типа вопросов необходимо учитывать следующее:
– природу измеряемого фактора;
– методы получения информации;
– результаты предыдущих исследований;
– необходимый уровень шкалы измерений;
– способности опрашиваемого респондента.

Основные требования к вопросам анкеты:
1) вопрос должен концентрироваться на конкретной проблеме;
2) вопрос должен быть понятным и кратким, так как сложные
вопросы отвлекают внимание респондента;
3) вопрос должен быть четким, чтобы все понимали его одинаково;
4) используемые термины должны быть понятны;
5) респондент должен иметь возможность ответить на вопрос;
6) не следует использовать вопросы, которые способны наталки-
вать на ответ.
Критерии для формулировки вопроса:
 специфический характер;
 ясность;
 конкретность;
 ориентация на факты;

 отсутствие наводящих вопросов;
 осторожность с вопросами, затрагивающими чувства.
При составлении анкеты необходимо обратить внимание на поря-
док вопросов и длину анкеты.
Порядок вопросов должен отвечать следующим требованиям:
 они должны быть общими: специальные вопросы задаются
позже;
 они не должны быть слишком трудными: респондент должен
сохранять уверенность в себе и мотивацию к продолжению.
Длина анкеты должна быть ограничена. Большое число вопросов
увеличивает число отказов.
Основными требованиями к анкете являются:
 вопросы целесообразно формулировать в логической последо-
вательности;
 анкета не должна быть долгой и нудной. Внимание респонден-
та на улице можно удерживать на протяжении не более 3-х минут, в
домашних условиях – на протяжении 5 минут;
 необходимо подготовить вступление, чтобы респондент полу-
чил удовлетворение от того, что выбор попал именно на него.
3. ЗАДАНИЕ ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТЫ
3.1. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ
Разработать анкеты для сбора первичных данных, необходимых
для проведения маркетинговых исследований по выбранному рынку.
3.2. ХОД ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТЫ
1. Используя представленные выше рекомендации, разработайте
анкету для изучения потребительских предпочтений и мотивов пове-
дения покупателей изучаемого товарного рынка.
2. Оцените качество анкеты, испытав ее на ближайшем окруже-
нии, а затем протестируйте на небольшой группе респондентов. При

этом следует обязательно проверить отсутствие грамматических оши-
бок, реакцию на вопросы респондентов и соответствие тематике ис-
пользуемых терминов.
3. Полученную информацию тестирования обработать с помо-
щью статистических методов. Результаты представить в виде таблиц,
графиков, диаграмм.
4. КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ
1. Назвать основные правила, применяемые при разработке анкеты.
2. Сформулировать цель проведения маркетингового исследования.
3. Сделать выводы по проведенным маркетинговым исследованиям.
5. ТРЕБОВАНИЯ К ОФОРМЛЕНИЮ ОТЧЕТА
Отчет должен содержать следующие разделы.
1. Цель работы
2. Условие задачи и исходные данные.
3. Разработанная анкета.
4. Выводы.
5. Ответы на контрольные задания.