Эксперт

Сергей

Задать вопрос

Мы готовы помочь Вам.

1. ЦЕЛЬ РАБОТЫ
Выполнение лабораторной работы № 6 «Формирование сбытовой
политики на предприятии» требует сбора информации в сети Интер-
нет с использованием официальных сайтов исследуемых предприя-
тий и открытых баз данных.
Цель работы: необходимо обосновать сбытовую политику и вы-
бор наиболее эффективных каналов сбыта для исследуемого пред-
приятия, применяя метод экспертных оценок.
2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ СВЕДЕНИЯ
Для обеспечения эффективной реализации произведённых това-
ров предприятию следует проводить комплекс мероприятий, обеспе-
чивающих физическое распределение товарной массы в рыночном
пространстве, доведение товаров до целевых потребителей и органи-
зацию их эффективной эксплуатации.
50
Эта концепция находит свое выражение в разработке маркетин-
говой сбытовой стратегии.
Именно во время сбыта происходит выявление вкусов и предпо-
чтений потребителей. Тот факт, что прибыль реализуется в сфере об-
ращения, объясняет пристальное внимание предприятия к организа-
ции и развитию сбытовых операций.
Среди целей сбыта можно выделить:
 получение стабильной прибыли;
 удовлетворение потребительского спроса;
 завоевание или сохранение рыночной доли;
 достижение значительного превосходства над конкурентами.
Критериями эффективности выбора форм и методов сбыта явля-
ются: скорость товародвижения, уровень затрат в обращении продук-
ции и объёмы реализации товаров.
Главная цель заключается в снижении суммарной величины сбы-
товых издержек, которая напрямую зависит от эффективности ком-
мерческой деятельности и службы сбыта. Так как у многих предприя-
тий затраты на реализацию продукции достигают 40 и более % от
общего уровня издержек производства, становится совершенно оче-
видным большое внимание к направлению данной деятельности 1.
При формировании сбытовой стратегии предприятию следует
учитывать следующие факторы:
 особенности конечных потребителей: их количество, концен-
трацию, размер разовой покупки, уровень доходов покупателей;
 возможности самого предприятия: его финансовое положение,
конкурентоспособность, основные направления деятельности, мас-
штабы производства;
 характеристики товаров: вид, сезонность производства, средняя
цена, спрос, требования к сервисному обслуживанию, сроки хранения;
 сбытовая политика конкурентов: их число, концентрация, сбы-
товая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;

 особенности и характеристика рынка: текущая и прогнозируе-
мая ёмкость, торговая практика и обычаи, плотность распределения
покупателей;
 сравнительная стоимость разнообразных сбытовых систем.
Организация сбытовой сети предприятий зависит от трех основ-
ных факторов 1:
1) типа продукции;
2) характера потребления;
3) географической протяжённости рынка.
В соответствии с этими факторами различают следующие сбыто-
вые сети:
1) по регионам;
2) по типу потребления;
3) по виду продукции.
Каналы распределения характеризуются степенью интеграции,
шириной и длиной. Различают два уровня интеграции: по горизонта-
ли и вертикали.
Горизонтальная интеграция заключается в приобретении каналов
распределения конкурентов.
Вертикальная интеграция предусматривает объединение произво-
дителя с посредником.
Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих
их уровней. Уровень канала – это любой посредник, который выпол-
няет ту или иную функцию по продвижению товара к потребителю.
Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нём про-
межуточных уровней. Выбор альтернативного варианта каналов рас-
пределения зависит от назначения и характера товаров.
Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из
производителя, который продает товар непосредственно потребите-
лям. Он выгоден в мелкосерийном и единичном производстве.
Прямой контакт выгоден при следующих условиях:
 достаточно велико количество продаваемого товара;
 потребителей немного, и они размещены на небольшой тер-
ритории;
 рынок требует специализированного сервиса;
 имеется сеть собственных складов на тех рынках, где пред-
приятие реализует свой товар;
 цена реализации товара выше его себестоимости.
Посредником при одноуровневом канале на рынке потребитель-
ских товаров обычно выступает розничный торговец, а на рынке то-
варов промышленного назначения — агент по сбыту либо брокер.
Использование услуг агентов целесообразно в следующих случаях:
 производитель слаб в финансовом отношении;
 осуществляется выход на новый для предприятия рынок;
 недостаточен послепродажный сервис товаров;
 товар можно отправить потребителю без послепродажного
сервиса;
 рынок является вертикальным;
 количество сегментов незначительно.
Посредником при двухуровневом канале на рынке потребитель-
ских товаров обычно выступает розничный торговец, а на рынке то-
варов промышленного назначения – промышленный дистрибьютор
или дилер.
Услуги посредника оправданы в следующих случаях:
 рынок горизонтальный, и необходимо создание мощной сбыто-
вой сети, а собственных средств у предприятия для этих целей недо-
статочно;
 рынок слишком разбросан географически;
 значительные транспортные расходы;
 рынок плохо изучен.
При трёхуровневом канале между розничными и оптовыми тор-
говцами стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных
торговцев и перепродаёт их небольшим предприятиям розничной тор-
говли, которые не обслуживают крупные оптовики.
Использование услуг оптовика целесообразно в следующих случаях:
 рынок горизонтален, то есть много потребителей в каждом секто-
ре экономики, и требуется создание мощной сбытовой сети, а финан-
совых средств на организацию недостаточно;
 рынок слишком разбросан географически, поэтому прямые кон-
такты и работа агента не являются рентабельными;
 необходимы срочные поставки партий товара, и многочисленные
склады крупного оптовика более эффективно справляются с этой ра-
ботой;
 различия между ценой реализации и себестоимостью продукции
невелики, поэтому содержание собственной сбытовой сети не являет-
ся рентабельным;
 поставка крупных партий товара небольшому числу оптовиков
может привести к экономии на транспортных расходах.
Хотя канал прямого маркетинга простейший, он необязательно
является наиболее дешёвым. В случае разнообразного ассортимента
выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических
факторов экономическая целесообразность диктует использование
более сложных видов каналов распределения. Наиболее сложные ка-
налы для определённых потребительских товаров могут быть наибо-
лее эффективными. Когда несколько посредников могут эффективно
выполнять специализированные функции, издержки могут быть ни-
же, чем в случае, когда один посредник ответственен за их реализа-
цию во многих регионах. С точки зрения производителя, чем длиннее
канал, тем тяжелее контролировать его функционирование.
Каналы распределения продукции производственного назначения
отличаются от каналов потребительских товаров.
Это отличие заключается в следующем:
 не используется розничная торговля;
 часто используются прямые каналы;
 продажа ведется по спецификациям;
 участники сбыта более квалифицированные;
 вместо продажи может применяться лизинг.
Среди посредников, действующих на рынке, следует выделить
агентов, брокеров и дилеров.
В категорию агентов включают агентов производителей, сбыто-
вых агентов и торговцев на комиссии. Агенты производителей рабо-
тают для нескольких предприятий. Они имеют право сбывать товар
на определённой территории.
Брокеры сводят покупателей и продавцов для свершения сделки.
Они хорошо информированы о конъюнктуре рынка. Брокеры обычно
представляют потребителя, который выплачивает им комиссионные
вознаграждения.
Дилер – это независимый предприниматель, который занима-
ется продажей разнообразной техники, пользующейся массовым
спросом. В отличие от продавца в розничном магазине дилер яв-
ляется собственником. Он приобретает технику у генерального
агента фирмы, а затем продаёт её индивидуальным покупателям
своего региона обслуживания через собственных продавцов либо
самостоятельно.
Ширина канала сбыта – это число независимых участников сбыта
на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта пред-
приятие продаёт свой товар через одного или немногих участников
сбыта. При широком канале – через многих участников сбыта.
Стимулирование сбыта как элемента комплекса коммуникаций
представляет собой использование инструментов, предназначенных
для усиления ответной реакции целевой аудитории на мероприятия в
рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стра-
тегии в частности.
Стимулирование сбыта используется в следующих случаях:
 когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с
практически одинаковыми потребительскими свойствами;
 для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на но-
вый для неё рынок;
 для поддержания позиции товара при переходе его жизненного
цикла в стадию зрелости;
 для повышения осведомлённости покупателей о предлагаемых
товарах;
 для оживления упавшего спроса.
Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга то-
вара: поощрение более интенсивного использования товара, покупки
его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся
товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки
конкурентов.
Методы стимулирования сбыта применяются по трём направлениям:
1) для стимулирования посредников;
2) для стимулирования работников предприятия, занимающихся
сбытом;
3) для стимулирования потребителей.
Существующие каналы товародвижения предполагают использо-
вание основных методов сбыта:
– прямого;
– косвенного;
– комбинированного.
Выбор того или иного метода организации сбыта зависит от кон-
кретных условий рынка, продаж и стратегии предприятия.
3. ЗАДАНИЕ ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТЫ
3.1. Постановка задачи
Обосновать сбытовую политику исследуемого предприятия. Вы-
брать наиболее эффективные каналы сбыта, используя экспертную
оценку и рекомендации, описанные в теоретическом разделе лабора-
торной работы.
3.2. Ход выполнения работы
1. Представьте схему канала сбыта продукции предприятия-
объекта исследования на отраслевом рынке с учетом уровня и протя-
женности.
Уровень канала – это посредник, выполняющий любую функцию
по продвижению товара к потребителю. Протяженность канала опре-
деляется числом имеющихся в нём промежуточных уровней. Выбор
альтернативного варианта каналов сбыта зависит от назначения и ха-
рактера товаров.
2. Составьте список посредников на отраслевом рынке и прове-
дите их экспертную оценку в соответствии с описанной методикой.
Полученные результаты внесите в табл. 6.1.
3. Обоснуйте выбор наиболее эффективного канала сбыта для ис-
следуемого предприятия.
Оценка осуществляется экспертным путем. По каждому крите-
рию следует принимать решение, которое в большей степени удовле-
творяет требованию оптимального состояния критерия либо их воз-
можности равны. Результат зафиксируйте в графах 10 и 11 и в прото-
коле экспертизы, представленной в табл. 6.1.
Например, посредник А имеет более устойчивое финансовое по-
ложение, чем посредник Б. Тогда по строке 1 у посредника А записы-
ваем цифру 1 в графе 4, а у посредника Б – цифру 0 в графе 9. Запи-
сываем по строке 1, графе 10 цифру 1, в графе 11 – цифру 0. Анало-
гично по всем 10-ти критериям табл. 6.1.
В случае равных возможностей по какому-либо критерию оценки
конкурирующих посредников совпадают (соответственно графы 5 и 8).
Полученные оценки суммируются по вертикали соответственно
для посредника А по графе 10, для посредника Б – по графе 11. По-
средник, набравший большее число баллов, считается предпочти-
тельным. При большом числе кандидатур рекомендуется проводить
последовательное попарное сравнение.

4. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Перечислите основные мероприятия, которые необходимо реа-
лизовать предприятию при разработке сбытовой политики.
2. Какие сбытовые цели являются приоритетными в условиях со-
временного рынка?
58
3. Перечислите и охарактеризуйте посредников потребительского
и промышленного рынков.
4. Какие методы целесообразно использовать предприятию при
обосновании выбора наиболее эффективного канала сбыта?
5. Опишите основные характеристики каналов сбыта.
5. КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
1. Основным критерием классификации каналов сбыта на прямые
и косвенные является использование в процессе перемещения това-
ров от производителя к потребителям:
а) средств прямого маркетинга;
б) посредников;
в) промежуточных складов;
г) транспортных компаний.
2. Какие особенности характерны для промышленного рынка?
а) на нем меньше покупателей;
б) спрос на товары промышленного назначения не меняется;
в) покупатели товаров не профессионалы.
3. Лица, деятельность которых заключается в подборе постав-
щиков, информировании заинтересованных служб о возможностях
рынка и перспективах его развития, – это:
а) прескипторы;
б) пользователи;
в) советники;
г) снабженцы.
4. Что можно отнести к характеристике канала сбыта?
а) протяженность канала сбыта;
б) уязвимость канала сбыта;
в) конкурентоспособность канала сбыта;
г) привлекательность канала сбыта.
59
5. К посредникам, действующим на рынке, можно отнести:
а) поставщиков;
б) дилеров;
в) менеджеров;
г) брокеров.
6. ТРЕБОВАНИЯ К ОФОРМЛЕНИЮ ОТЧЕТА
Отчет должен содержать следующие разделы.
1. Цель работы.
2. Условие задачи и исходные данные.
3. Обоснование сбытовой политики предприятия с представлени-
ем схемы используемых каналов распределения продукции.
4. Экспертную оценку посредников отраслевого товарного рынка.
5. Ответы на контрольные вопросы и тесты.