Эксперт

Сергей

Задать вопрос

Мы готовы помочь Вам.

1. ЦЕЛЬ РАБОТЫ
Выполнение лабораторной работы № 5 «Формирование политики
ценообразования» требует сбора информации в сети Интернет с ис-
пользованием официальных сайтов исследуемых предприятий и от-
крытых баз данных.
Цель работы: необходимо обосновать ценовую политику, реали-
зовать этапы ценообразования и установить уровень цены на товары,
представленные в сбалансированном портфеле предприятия.
2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ СВЕДЕНИЯ
Цена товара способна как привлечь, так и отвратить клиента.
Правильно выбранная ценовая стратегия является одной из га-
рантий достижения целей маркетинга. Общая цель маркетинга – по-
лучение желаемой прибыли за счет организации производства и реа-
лизации товаров, обеспечивающих удовлетворенность потребителей.
Целесообразность выбора ценовой стратегии определяется целя-
ми, преследуемыми фирмой при вхождении в данный рынок.
В зависимости от времени различают краткосрочные и долгосрочные
цели. Преимущество каждой из этих целей зависит от ситуации на рынке.
Краткосрочные интересы могут подтолкнуть к спекулятивным опе-
рациям, а долгосрочные – к вложениям в капитальное строительство.
Следовательно, ценовая политика определяется тем, какой времен-
ной горизонт открывается перед лицами, принимающими решение.

В практике маркетинга предметом регулирования являются дол-
госрочные характеристики рыночной деятельности предприятия.
На предприятиях, не ориентированных на маркетинговую дея-
тельность, цена определяется как «издержки + прибыль» (пропорци-
онально издержкам) 1.
На предприятиях, ориентированных на маркетинг, цена определя-
ется в соответствии с тем, что готов заплатить покупатель. Следова-
тельно, целевая себестоимость определяется на основе целевой цены,
а не наоборот.
Необходимость первоначального установления уровня цены воз-
никает в период разработки нового изделия, его направления через
маркетинговые каналы или представления на новой территории.
В этом случае предприятие должно принять решение о позицио-
нировании товара по показателям качества и цены.
В данном случае имеет место конкуренция между сегментами
«цена–качество». В табл. 5.1 представлены девять возможных страте-
гий предприятия в координатах «цена–качество».
Стратегия позиционирования 1; 5 и 9 – конкуренты мирно сосу-
ществуют до тех пор, пока рынок составляют группы конкурентов,
ориентированные на цену, на качество и то и другое.
Стратегия позиционирования 2; 3 и 6 – атаки диагональных пози-
ций. Девиз стратегии 2 гласит: «Наш товар имеет такое же высокое
качество, как и продукт конкурента 1, но наши цены значительно
привлекательнее».
Приверженцы стратегии 3 предлагают покупателям еще большую
экономию, если только товар сектора 1 не обладает особой привлека-
тельностью для снобов.
Стратегии позиционирования 4; 7 и 8 характеризуются завыше-
нием цены товара по отношению к его качеству, что нередко вызывает
претензии покупателей и приводит к распространению дурной славы
о фирме 1.

Процедура ценообразования и установление уровня цены вклю-
чает в себя следующие этапы:
 постановка задачи ценообразования;
 определение спроса на товар;
 оценка издержек;
 анализ затрат, цен, предложений конкурентов;
 выбор метода ценообразования;
 окончательное установление цены.
ЭТАП 1. Постановка задачи ценообразования
Компания должна принять решение о позиционировании рыноч-
ного предложения. Чем более четко определены задачи компании,
тем легче установить цену.
ЭТАП 2. Определение спроса на товар
Каждое значение цены товара соответствует определенному
уровню спроса, воздействуя на маркетинговые задачи компании.
Зависимость между альтернативным уровнем цен и результиру-
ющим текущим спросом отражается кривой спроса на рис. 5.2.
Цена, при которой спрос и предложения равны, называется рав-
новесной ценой. Для количественного измерения колебаний спроса и
предложения используется понятие эластичности. Степень ценовой
эластичности измеряется на основе коэффициента эластичности:

В обычной ситуации цена и спрос находятся в обратно пропор-
циональной зависимости (выше цена – ниже спрос и наоборот). Од-
нако кривая спроса на престижные товары иногда имеет противопо-
ложную динамику.
ЭТАП 3. Оценка издержек
Максимальную цену товара определяет уровень спроса на него, а
нижний его предел – издержки компании.
Различают условно-постоянные и условно-переменные издержки.
Постоянные издержки или накладные расходы – затраты, которые
остаются неизменными вне зависимости от объема производства и
выручки от продаж (аренда помещений, отопление, % по кредитам,
заработная плата администрации).
Величина переменных издержек непосредственно связана с уров-
нем производства компании. В расчете на единицу изделия эти из-
держки обычно постоянны. Переменными их называют потому, что
их общая сумма изменяется в зависимости от количества произведен-
ных изделий.
Полные издержки – это сумма постоянных и переменных издер-
жек для каждого уровня производства.

ЭТАП 4. Анализ цен ближайших конкурентов
Опираясь на данные об издержках, ценах и возможных ценовых
реакциях конкурентов, компания устанавливает конкретное значение
цены в диапазоне возможных цен, определяемом рыночным спросом
и издержками.
Для определения преимущества по издержкам перед конкурента-
ми компании необходимо сопоставить свои затраты с их расходами.
ЭТАП 5. Выбор метода ценообразования
Можно выделить следующие методы ценообразования:
 на основе себестоимости;
 на основе ценности товара;
 на основе учета поведения конкурентов.
Первая группа методов базируется на учете себестоимости про-
дукции и планировании целевой прибыли. Основной смысл примене-
ния данной группы методов – выявление условно-постоянных и
условно-переменных издержек предприятия, к которым прибавляется
планируемый процент прибыли.
Вторая группа методов ориентирована на ценность товара в гла-
зах покупателей, поэтому эти методы нацелены на восприятие ценно-
сти товара потребителем.
Третья группа методов учитывает поведение конкурентов. Дан-
ные методы различаются в зависимости от типа рынка с точки зрения
уровня конкуренции. Общее в их основе заключается в отслеживании
рыночного уровня цен и установлении собственной цены с учетом
ценовых действий конкурентов 2.
43
Для установления окончательной цены используются различные
методы ценообразования, учитывающие хотя бы один из перечислен-
ных факторов.
1. Формирование цены методом «издержки + надбавка».
2. Расчет цены, базирующейся на целевой норме прибыли.
3. Установление цены, исходя из восприимчивости ценности то-
вара. В поисках ключевого фактора ценообразования рассматривают-
ся не издержки производства, а восприятие характеристик товара по-
купателями. Используются неценовые элементы маркетинга-микс
(реклама, мероприятия по продвижению товара).
4. Ценообразование на основе реальной ценности товара, кото-
рое позволяет установить справедливые низкие цены на товар высо-
кого качества. Важная разновидность ценообразования на основе ис-
тинной ценности – назначение ежедневных низких цен на уровне
розничных продаж (без каких-либо временных скидок).
5. Назначение цен в соответствии с текущим уровнем цен за-
ключается в отталкивании от цен конкурентов, при этом уделяется
меньше внимания издержкам и рыночному спросу. Применяется на
олигополистических рынках с целью сохранения гармонии и коллек-
тивной мудрости, получения справедливой нормы прибыли.
6. Назначение цен на закрытых торгах осуществляется с участи-
ем ограниченного числа (5–7) наиболее крупных и надежных фирм.
Объявления о проведении закрытых торгов не публикуются, пригла-
шения направляются в индивидуальном порядке.
ЭТАП 6. Окончательное установление цены
Основная задача рассмотренных стратегий ценообразования за-
ключается в сужении диапазона, в рамках которого должна быть вы-
брана окончательная цена.
При назначении окончательной цены компания должна рассмат-
ривать дополнительные факторы: психологическое восприятие цены,
влияние на цены элементов маркетинга-микс.
В условиях управления ценовой политикой предприятие устанав-
ливает цены на свой товарный ассортимент и номенклатуру, а также
44
постоянно отслеживает реакцию рынка на изменение цен, корректи-
рует их при необходимости. Ценовая политика должна быть гибкой.
Составляющие элементы ценовой политики предприятия: страте-
гические цели предприятия, определяющие цели ценообразования, по-
тенциал активности цены, т.е. ее способность увеличивать долю рынка,
определение места собственной цены по сравнению с ценами конку-
рентов, определение ситуаций, требующих корректировки цен, и набор
приемлемых для предприятия инструментов корректировки цен 2.
Т. Нейги идентифицирует 9 следующих факторов, действие кото-
рых способствует уменьшению чувствительности покупателей к цене:
1) уникальная ценность;
2) низкая осведомленность о заменителях (товары-субституты);
3) отсутствие возможности сравнения качества с товарами-
субститутами;
4) эффект общих расходов, то есть чувствительность к цене
уменьшается при снижении доли суммарных расходов на данный то-
вар в общей сумме доходов потребителя;
5) эффект конечной выгоды за счет уменьшения доли расходов
потребителя на покупку товара в общей сумме доходов потребителя;
6) разделение расходов, когда часть расходов несет другая сторона;
7) сокращение инвестиционной составляющей, которое выража-
ется в возможности использования товара с другими имеющимися у
него продуктами;
8) соотношение цены и качества заключается в уверенности по-
купателя в том, что товар имеет более высокое по сравнению с анало-
гами качество или обладает исключительными свойствами;
9) эффект запаса, когда имеется возможность для хранения товара.
3. ЗАДАНИЕ ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТЫ
3.1. Постановка задачи
Обосновать ценовую политику исследуемого предприятия. Уста-
новить уровень цены на товары, представленные в сбалансированном
портфеле, реализуя представленные в теоретическом разделе этапы
45
ценообразования, в том числе определяя эластичность спроса и срав-
нение с ценами основных конкурентов.
3.2. Ход выполнения работы
ЭТАП 1. Сформируйте цели и задачи политики ценообразования,
реализуемой на исследуемом предприятии.
ЭТАП 2. Определите вид спроса на товары, представленные в
сбалансированном портфеле предприятия. Постройте кривую спроса,
рассчитайте коэффициент эластичности.
ЭТАП 3. Обоснуйте затраты на производство и реализацию про-
дукции исследуемого предприятия.
ЭТАП 4. Проанализируйте цены на товары, представленные в
сбалансированном портфеле предприятия с ценами на аналогичные
товары ближайших конкурентов методом сравнения.
ЭТАП 5. Выберите метод ценообразования из многообразия спосо-
бов, представленных в теоретическом разделе лабораторной работы.
ЭТАП 6. Установите окончательный уровень цены и определите
факторы, снижающие чувствительность потенциальных покупателей
к цене товаров исследуемого предприятия.
4. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. В какой конкурентной структуре рынка ограничено использо-
вание метода определения цены на основе цен конкурентов?
2. Какие рыночные факторы могут привести к снижению цен на
товар?
3. Перечислите основные этапы формирования цены, которые це-
лесообразно использовать для практики формирования политики це-
нообразования исследуемого предприятия.
4. Чему равен коэффициент эластичности спроса для исследуе-
мых в лабораторной работе товаров?
5. Дайте определение следующим видам цен: предельной, без-
убыточной и целевой.
5. КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
1. Какую политику ценообразования следует использовать на
предприятиях, которые не ориентированы на маркетинговую дея-
тельность?
а) цена, пропорциональная издержкам;
б) цена в соответствии с платежеспособностью покупателя;
в) установление целевой цены.
2. Политика ценообразования, направленная на расширение ем-
кости рынка приучением клиентов к потреблению, называется:
а) стабильной;
б) агрессивной;
в) адаптивной.
3. Установление дискриминационных цен подразумевает:
а) различие в потребителях;
б) уникальность товара;
в) различие в уровне спроса.
4. Метод установления уровня цены на основе текущих цен ори-
ентируется:
а) на уровень спроса;
б) на цену конкурентов;
в) на политику госрегулирования.
5. Ценовая политика предприятия не включает в себя:
а) определение базисных цен;
б) определение цен с учетом условий поставки товара;
в) расчет лизинговых платежей.
6. Спрос можно считать эластичным, если:
а) при несущественном снижении цены значительно увеличива-
ется спрос:

б) при существенном снижении цены спрос увеличивается не-
значительно;
в) при изменении цены спрос не изменяется;
г) спрос изменяется независимо от цены.
7. Точка безубыточности – это:
а) цена, при которой предприятие начинает получать прибыль;
б) уровень затрат, необходимый для производства продукции;
в) объем производства, при котором производитель работает
без убытков.
8. В какой конкурентной структуре рынка ограничено использо-
вание метода определения цены на основе цен конкурентов?
а) на рынке чистой конкуренции;
б) на рынке монополистической конкуренции;
в) на олигополистическом рынке;
г) на рынке частичной монополии.
9. Какие из факторов не способны определить ценовую страте-
гию производителя в рыночных условиях?
а) платежеспособность спроса;
б) конкурентная ситуация на рынке;
в) задачи бизнеса;
г) издержки производителя.
10. В чем заключается ценовая дискриминация?
а) в государственном ценообразовании;
б) в предоставлении товаров одинакового характера по различ-
ным ценам;
в) в контроле большой доли рынка производителем;
г) в использовании системы скидок;
д) в необходимости соответствовать ценам конкурентов.
11. Какие условия не являются обязательными для осуществле-
ния ценовой дискриминации?

а) сегментирование потребителей по уровню дохода;
б) конкуренты не должны иметь возможности продавать свои
услуги дешевле на том же сегменте, где производитель стремится
продать дороже;
в) отсутствие правовых ограничений;
г) использование конкурентами ценовой дискриминации.
12. Сокращение предложения товара ведет к увеличению:
а) спроса на взаимодополняющие товары;
б) общей выручки продавца, если спрос на товар является эла-
стичным по цене;
в) спроса на этот товар;
г) спроса на взаимозаменяемые товары.
13. Какой из перечисленных ниже факторов мог привести к сни-
жению цен на товар «А»?
а) уменьшение предложения товара «А»;
б) снижение уровня доходов потребителей товара «А»;
в) рост цены на товар «В»-заменитель товара «А»;
г) ожидание роста цены на товар «А»;
д) увеличение потребителей товара «А».
14. В течение прошлого года падали как цена товара, так и объем
продаж. Какой из нижеприведенных факторов обусловливал эти из-
менения?
а) увеличение предложения;
б) увеличение спроса;
в) уменьшение предложения;
г) уменьшение спроса.
15. Что можно проследить, перемещаясь по кривой спроса:
а) изменение величины спроса от цены;
б) изменение спроса от дохода потребителей;
в) изменение спроса под воздействием неценовых факторов;
г) все ответы верны.

6. ТРЕБОВАНИЯ К ОФОРМЛЕНИЮ ОТЧЕТА
Отчет должен содержать следующие разделы.
1. Цель работы.
2. Условие задачи и исходные данные.
3. Обоснование ценовой политики и реализованные этапы фор-
мирования уровня цены на товары сбалансированного портфеля
предприятия.
4. Выводы и рекомендации по формированию товарного порт-
феля исследуемого предприятия.
5. Ответы на контрольные вопросы и тесты.