Практическое задание №1

ПОСТРОЕНИЕ МАТРИЦ

МЕТОДАМИ STEP-АНАЛИЗА И SWOT-АНАЛИЗА

ДЛЯ ПРАКТИЧЕСКОГО ЗАНЯТИЯ №1

Построение и использование экономико-математических моделей в малом бизнесе имеет достаточно широкий спектр подходов. Особое внимание необходимо уделить применению методов статистики нечисловых данных, наиболее актуальных для целей нашего исследования.

Зависимость предприятия малого бизнеса от внешней среды можно просчитать методом STEP-анализа, использующимся довольно долго – около 40 лет и успевшим хорошо зарекомендовать себя как метод перспективного планирования и прогнозов. Проанализируем STEP-факторы внешней среды, отражающие социальное влияние, влияние технологического прогресса, экономических и политических показателей на развитие и функционирование предприятия регионального печатного СМИ (табл. 3), а также проследим зависимость работы предприятия от факторов конкурентного окружения (в том числе от поставщиков и потребителей) методом SWOT-анализа.

Для структурирования и анализа полученной рыночной информации могут быть успешно применены такие известные инструменты принятия управленческих решений, как SWOT-анализ и матрица «Бостон консалтинг групп» (BCG), а также некоторые их обобщения, что позволит эффективно использовать данные, основанные на применении статистики нечисловых, в частности, интервальных данных.

 

STEP- анализ для регионального печатного издания

Таблица Х

Фактор	Влияние фактора (по 5-бал. шкале)
P (политика)
Вводятся новые программы на федеральном уровне, поддерживающие малый бизнес.	+3
Городские и областные программы поддержки малого бизнеса	+3
E (экономика)
Вводятся налоговые льготы для малого бизнеса	+4
Велико давление со стороны конкурентов	-2
S (общество)
Возрастает темп жизни, появление новых малых предприятий увеличивает роль региональных печатных СМИ	+3
С ростом значения СМИ возрастает и количество потенциальных клиентов	+3
С возрастанием роли регионального печатного СМИ появляются новые конкуренты, желающие вытеснить субъект с рынка и занять его нишу	-4
T (технология)
С ростом прогресса появляются альтернативные возможности печати, типографии конкурируют, снижают цены	+2
Доступность и технологическая несложность печати сокращает число потенциальных клиентов.	-3

 

В обобщении SWOT-анализа предприятия оцениваются (в количественных или в качественных шкалах) по четырем группам показателей – сильные и слабые стороны, угрозы и возможности. Частные показатели сводятся в групповые, а групповые — в итоговый (обобщенный) показатель. Эта процедура дает возможность ранжировать и классифицировать конкурентов (например, на весьма опасных, опасных и неопасных), а также отслеживать и моделировать динамику показателей и итоговых оценок предприятий.

Дополнив таблицу STEP-факторов новыми фактами и обстоятельствами, характерными конкретно для нашего издания периодической печати, составим SWOT-таблицу для выявления и анализа достоинств и недостатков предприятия (табл. 4).

Маркетинг печатного СМИ как предприятия малого бизнеса имеет свои особенности. Для того чтобы издание могло выжить и занять свою рыночную нишу, его маркетинг с самого начала должен быть ориентирован не на абстрактный выпуск, а на конкретного потребителя с его индивидуальными запросами. Иными словами, приоритетной формой маркетинга печатного СМИ является целевой специализированный маркетинг. Он позволяет сконцентрировать объективно небольшие ресурсы издания на наиболее важном направлении. Однако цена ошибки ЛПР, цена принятия неправильного решения в малом бизнесе многократно возрастает, т.к. у малой организации, как правило, нет финансовых возможностей диверсифицировать свою деятельность и свой риск.

 

 

 

 

 

 

SWOT-анализ маркетинговой ситуации

регионального печатного издания

Таблица 4

Возможности внешней среды	Сильные стороны бизнеса
Налоговые льготы	Гибкая ценовая политика
Возрастание количества потенциальных клиентов	Наличие постоянных клиентов
Интерес читателя	Эффективные способы привлечения новых клиентов
Повышение платёжеспособности потенциальных потребителей рекламы	Возможность оказания дополнительных услуг
Угрозы внешней среды	Слабые стороны бизнеса
Нестабильная экономическая обстановка	Для небольшого города количество рекламных носителей превышает все разумные пределы
Усиление конкуренции	Все рекламодатели уже имеют устоявшиеся партнёрские отношения с носителями рекламы

 

Вместе с тем для того, чтобы быстро реагировать на изменения внешней среды, оказывающей сильное воздействие на печатное издание, её руководство должно проводить постоянный мониторинг рыночной ситуации по определенным наиболее значимым параметрам (продажа информации, продажа рекламы, рынок специалистов). Сбор и оперативное использование такой информации является решающим фактором успеха в маркетинге печатного СМИ при принятии решений. Это требует определенных знаний и навыков у менеджера по формированию банка данных и работе с маркетинговой информацией. Наиболее доступными для менеджеров являются экономико-статистические (эконометрические) методы и методы математического моделирования, позволяющие (при определенной подготовке менеджеров и наличии программной поддержки) достаточно быстро обрабатывать и использовать оперативную информацию на практике.

Рынок региональных печатных СМИ в силу специфических особенностей не предполагает использования моделей развития, связанным с жизненным циклом товара: продукт, предлагаемый печатными СМИ – информация и рекламная площадь – уже несколько столетий находится в стадии зрелости, и переходить в стадию упадка в обозримом будущем не собирается.

В качестве маркетинговой стратегической модели принятия решений развития в данном случае наиболее корректно будет использовать матрицу направленной политики Shell/DPM.

В качестве объекта для стратегического моделирования с помощью матрицы Shell/DPM мы взяли печатное издание тематического направления – автомобильную газету «Магнитогорский авторынок». Издание функционирует 2 года, имеет устоявшийся контингент клиентов (покупателей рекламной площади), стабильные отношения со смежными предприятиями и весьма жёсткую конкурентную обстановку.

Для корректного анализа была проведена:

1. Оценка привлекательности отрасли:

а) выбраны существенные критерии оценки (ключевые факторы успеха для данного отраслевого рынка);

б) присвоен вес каждому фактору, который отражает его значимость в свете корпоративных целей (сумма весов равна единице);

в) дана оценка рынка по каждому из выбранных критериев от единицы (непривлекательный) до пяти (очень привлекательный);

г) умножив вес на оценку и просуммировав полученные значения по всем факторам, получим взвешенную оценку/рейтинг привлекательности рынка данной бизнес-единицы.

 

Матрица оценки привлекательности отрасли

Таблица 5

Параметры	Относительный вес	Оценка привлекательности	Результат
1. Востребованность информации для потребителя (читателя)	0,2	5	1
2. Стабильность отношений с клиентами	0,5	4	2
3. Прибыльность	0,3	2	0,6
Оценка привлекательности отрасли			3,6

 

2. Оценка силы позиции предприятия в конкурентной среде (табл. 6). Алгоритм:

а) определить ключевые факторы успеха (конкурентные возможности, результаты деятельности, которые предприятие должно обеспечивать, чтобы быть конкурентоспособным и добиться финансового успеха);

б) присвоить вес каждому фактору (сумма весов равна единице);

в) дать оценку каждому фактору от единицы (слабый) до пяти (сильный);

г) умножив вес на оценку и просуммировав полученные значения по всем факторам, получим взвешенную оценку/рейтинг силы позиции бизнес-единицы.

В результате анализа были сделаны предварительные выводы: газета «Магнитогорский авторынок» должна действовать в соответствии со стратегией роста.

Технология проведения таких маркетинговых исследований близка к технологии социологических опросов, а также имеет много общего со статистическим управлением качества продукции, в частности, с оценкой качества при сертификации.

 

 Матрица оценки силы бизнес-позиции предприятия

Таблица 6

Факторы успеха	Относительный вес	Оценка привлекательности	Результат
1. Качество информации	0,4	5	2
2. Доля рынка	0,4	5	2
4. Издержки производства	0,2	3	0,6
Оценка силы бизнес-позиции предприятия			4,6

 

При анализе экономической ситуации печатных СМИ следует обратить внимание, что издания предлагают к реализации два основных продукта: информацию и рекламную площадь. В нашем случае дополнительные усилия по продвижению продукта не могут привести к существенному росту объёмов продаж, поскольку мы имеем дело с весьма ограниченными возможностями как рекламного рынка, так и рынка информации. С расширением предприятия и захватом нового рынка большое значение приобретает точный расчёт будущих объёмов продаж. В случае завышения объёма рынка затраты на продвижение и продажу продукта (рекламная кампания, создание сети розницы и т.д.) превысят доходы. Известные методы измерения объёма рынка можно условно разделить по трём направлениям:

1. Полевые исследования (аудит продаж, наблюдение за покупателями и читателями).

2. Сбор и анализ экспертных оценок.

3. Использование вторичной информации.

Определение объёма рынка печатных СМИ осложняется тем, что количество читателей всегда больше, чем покупателей.

Определение потенциального объёма рынка с достигнутым уровнем продаж позволяет наметить направления маркетинговой стратегии.

Практическое задание №2

ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

с помощью экономико-математических методов

(практическое занятие №2)

В качестве примера рассмотрим зависимость объема товарооборота (Y) от среднего товарного запаса (X). Для расчета были использованы данные 20 продовольственных магазинов (таблица).

Таблица 1

Зависимость товарооборота от среднего товарного запаса

№ м-на	Объём ежедн. продаж (у), тыс.руб.	Средний товарный запас (х), тыс. руб.		( )2		( )2	)
1	1,12	61,7	0,3	0,09	21,85	477,4225	6,555
2	0,77	35,2	-0,05	0,0025	-4,65	21,6225	0,2325
3	0,8	35,4	-0,02	0,0004	-4,45	19,8025	0,089
4	0,9	52,8	0,08	0,0064	12,95	167,7025	1,036
5	0,92	40,8	0,1	0,01	0,95	0,9025	0,095
6	0,78	40,8	-0,04	0,0016	0,95	0,9025	-0,038
7	0,83	49,1	0,01	0,0001	9,25	85,5625	0,0925
8	0,57	25	-0,25	0,0625	-14,85	220,5225	3,7125
9	0,69	40,8	-0,13	0,0169	0,95	0,9025	-0,1235
10	1,01	39,2	0,19	0,0361	-0,65	0,4225	-0,1235
11	0,59	34,6	-0,23	0,0529	-5,25	27,5625	1,2075
12	0,67	26,6	-0,15	0,0225	-13,25	175,5625	1,9875
13	0,9	55,1	0,08	0,0064	15,25	232,5625	1,22
14	0,7	37,9	-0,12	0,0144	-1,95	3,8025	0,234
15	0,56	24	-0,26	0,0676	-15,85	251,2225	4,121
16	0,66	27,8	-0,16	0,0256	-12,05	145,2025	1,928
17	1,21	53,4	0,39	0,1521	13,55	183,6025	5,2845
18	1	54,8	0,18	0,0324	14,95	223,5025	2,691
19	0,84	32,9	0,02	0,0004	-6,95	48,3025	-0,139
20	0,88	29,1	0,06	0,0036	-10,75	115,5625	-0,645
ср. знач.	0,82	39,85					6,555
Σ	16,4			0,6044		2402,65	29,417

 

Определим тесноту связи между изучаемыми признаками с помощью коэффициента корреляции. Для этого необходимы данные о средних квадратических отклонениях σ_х и σ_у

 (1),

(2)

Коэффициент корреляции между изучаемыми признаками равен:

Выводы о силе связи между признаками можно сделать на основе общепризнанных значений этого коэффициента (таблица 2):

Таблица 2.

  Сила связи в зависимости от величины коэффициента корреляции

Коэффициент корреляции	Сила связи
От + 0,81 до + 1,00	Сильная
От + 0,61 до + 0,80	Умеренная
От + 0,41 до +0,60	Слабая
От + 0,21 до + 0,40	Очень слабая
От + 0,00 до + 0,20	Отсутствует

 

Оценка степени тесноты связи с помощью коэффициента корреляции проводится, как правило, на основе более или менее ограниченной информации об изучаемых явлениях. В этой связи возникает вопрос, насколько правомерно заключение о наличии корреляционной связи в той генеральной совокупности, из которой была произведена выборка. Для ответа на этот вопрос необходимо оценить существенность линейного коэффициента корреляции, дающую возможность распространить выводы по результатам выборки на генеральную совокупность.

При большом объёме выборки, отобранной из нормально распределенной совокупности, средняя ошибка коэффициента корреляции равна:

(3),

Если величина коэффициента корреляции превышает величину средней квадратической ошибки более чем в (t_α^.σ_r) раз, то можно говорить о существенности выборочного коэффициента корреляции.

Для малого объема выборочной совокупности используется критерий Стьюдента: 

 (4),

Полученную величину t_расч. сравнивают с табличным значением t-критерия Стьюдента (число степеней свободы равно n — 2). Если расчётная величина превосходит табличное значение, то связь между признаками подтверждается.

Применим указанный метод к оценке существенности коэффициента корреляции между объемом продаж и средним остатком товарных запасов:

Из таблицы распределения Стьюдента находим t_α = 2,878 (для числа степеней свободы n — 2 = 18 и уровня значимости 0,005(1%)).

Таким образом, лишь с вероятностью меньше 1% можно утверждать, что связь между признаками в выборке была случайной. А с вероятностью 99 % можно утверждать, что связь между этими признаками в генеральной совокупности действительно существует.

 Обычно корреляционный анализ всегда дополняется регрессионным, а именно, построением уравнения зависимости между двумя переменными. Зависимость может быть либо линейной, либо нелинейной. В обоих случаях знание количественной характеристики независимой переменной автоматически предопределяет знание величины зависимой переменной. Например, линейная зависимость может быть выражена с помощью следующего уравнения:

y= ax+b                                                                                                                  (5),

 где  y – оцениваемая (или прогнозируемая) зависимая переменная;

а – свободный член уравнения;

b – коэффициент регрессии, измеряющий среднее отношение отклонения результативного признака от его средней величины к отклонению факторного признака от его средней величины;

x – независимая переменная (или факторный признак), используемая для определения зависимой переменной.

 Коэффициенты а и b рассчитываются на основе наблюдения величин x и y с помощью метода наименьших квадратов. При этом строится следующая система уравнений:

По данным нашей таблицы составим систему уравнений:

16,4 = 20а + 797b

682,957 = 797a + 34163,1b

 

b = 0,01223

a = 0,33259

Уравнение регрессии позволяет определить, как изменится результативный показатель при изменении факторного, т.е. при увеличении товарных запасов на 1 тыс. руб. объём продаж увеличится на 12 руб.

Коэффициент регрессии применяют для определения коэффициента эластичности, который показывает, на сколько процентов в среднем изменится величина результативного признака при изменении факторного признака на 1%. Для определения коэффициента эластичности используется формула:

Э = 0,01223 ^. 39,85 / 0,82 = 0,61%

При увеличении товарных запасов на 1% объём продаж увеличится на 0,61%.

Оценка надёжности параметров парной корреляции

Под надёжностью параметра парной корреляции понимается вероятность того, что значение проверяемого параметра не равно нулю.

Вероятностная ошибка параметра корреляции производится по общим правилам проверки статистических гипотез, в частности, путем сравнения оцениваемой величины со случайной ошибкой оценки. Для коэффициента парной корреляции b средняя ошибка оценки вычисляется по формуле:

(8),

Зная среднюю ошибку оценки коэффициента регрессии, можно вычислить ее отношение к средней ошибке, т.е. t-критерий Стьюдента:

Табличное значение t-критерия Стьюдента при (20 — 2) = 18 степенях свободы и уровне значимости 0,05 равно 2,878. Так как расчётное значение критерия больше табличного, гипотезу о несущественности коэффициента регрессии можно отклонить.

Проверка существенности уравнения регрессии

В основе проверки лежит утверждение, что общая вариация признака равна сумме объясненной вариации и необъясненной.

Оценить объяснённую вариацию можно, использовав квадрат коэффициента корреляции, называемый коэффициентом детерминации: 0,77² = 0,59. Это означает, что 59% общей вариации объема продаж зависит от вариации среднего остатка товарных запасов, а 41% объясняется влиянием других факторов.

Контрольная работа

ВАРИАНТЫ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ КОНТРОЛЬНЫХ ЗАДАНИЙ

 

Вариант 1

1. Виды организационных структур маркетинговых служб.

Матричные организационные структуры. Требования к построению маркетинговых структур.

 

2. Что из перечисленного не является функцией маркетинга:

а) сбор информации о рынках сбыта;

б) продажа товаров;

в) производство товаров;

г) установление характеристик товаров и услуг.

 

3. В чем разница между первичной информацией и вторичной информацией?

 

4. Телевидение и радио можно использовать для эффективного охвата конкретных потребительских групп. Как бы вы организовали использование этих средств рекламы для охвата аудитории:

а) подростков;

б) домохозяек;

в) служащих;

г) работников сельского хозяйства.

5.Проведите конкурентный анализ фирм «СИТНО» и «Русский хлеб» по следующим показателям:

 

Основные характеристики	Весовой коэффициент	Конкурент А	Конкурент Б
Репутация компании	0,35
Организация сбыта	0,15
Местоположение	0,05
Качество товара	0,20
Цены	0,20
Реклама	0,05
S	1

 

По результатам анализа сделайте соответствующие выводы и рекомендации