Эксперт

Сергей

Задать вопрос

Мы готовы помочь Вам.

Цель: определить контролируемые факторы в процессе оказания услуг и помощью метода точек соприкосновения.

Задачи: 1. Изучить теоретические основы метода точек соприкосновения

2. Проанализировать структуру оказания процесса услуг в видимой зоне, т. е непосредственного контакта клиента с персоналом, на основе таблицы 4.
3. Разработать для каждой точки соприкосновения набор приоритетных критериев качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность)

4 выявить недостатки данного метода

Ход работы:

Метод точек соприкосновения

Процесс взаимодействия между персоналом фирмы и потребителями в момент производства и потребления услуги маркетологи иногда концептуализируют как “точка соприкосновения” (service encounter) [1]. Именно в точках соприкосновения случаются так называемые “моменты истины”, т.е. когда подтверждаются или не подтверждаются ожидания потребителей. Термин “момент истины” был, вероятнее всего, позаимствован маркетологами из лексикона испанских тореадоров, которые называли моментом истины тот критический фрагмент корриды, когда всем становится ясно, кто победитель: тореадор или бык [2].

Смысл метода точек соприкосновения достаточно прост. Менеджеру по маркетингу предлагается зафиксировать и перечислить все те моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Считается, что эти моменты поддаются менеджерскому контролю и таким образом становятся контролируемыми факторами маркетинга услуг. Менеджер по маркетингу на основе соответствующего анализа может сократить либо увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания контактному персоналу, как вести себя, что делать, как и какие задачи выполнять и сколько времени целесообразно потратить на выполнение задач в моменты соприкосновения с клиентом.

С помощью метода “точек соприкосновения” возможно моделировать качество процесса обслуживания. Для каждой из точек соприкосновения возможно разработать свой микс приоритетных критериев качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность) [3]. Благодаря своей систематичности и некоторого сходства с Тэйлоровской системой научной организации труда (НОТ) метод точек соприкосновения идеально подходит для разработки концепций производства и реализации новых услуг. Коллеги Ф. Котлера в одной из переведенных на русский язык работ дают ироничный пример того, как невнимание к точкам соприкосновения может привести к провалу маркетинга в индустрии гостеприимства [4].

Охарактеризованный метод применим к любой из отраслей услуг. В Таблице 1 на примере ночного клуба г. Санкт -Петербурга “Голливудские ночи” показан наипростейший пример того, как метод может быть применен к услугам в индустрии развлекательного бизнеса (см. Табл. 5).

Таблица 5

Пример применения метода точек соприкосновения в индустрии развлекательного бизнеса (на примере ночного клуба “Голливудские ночи” г. Санкт Петербург)

Недостатком описываемого метода можно считать то, что в некоторые точки соприкосновения вовлечены не только маркетинговые, но и производственные процессы, а значит и ответственные лица из различных структурных подразделений фирмы. В Таблице 5, при внимательном анализе точки соприкосновения №3 ,можно заметить, что такие немаловажные аспекты обслуживания как “выбор блюд и напитков” и ответственное лицо “повар” не совсем удачно вписываются в работу отдела маркетинга и зависят от деятельности других отделов. Официант может великолепно обслужить клиента, но если качество блюд или выбор напитков окажется не на адекватном уровне, то потребитель, вероятнее всего, останется неудовлетворенным. Поэтому Северная школа маркетинга (The Nordic school) утверждает, что маркетингом в фирме услуг должны заниматься все службы без исключения (включая охрану и кухню в нашем примере) и маркетинговый анализ точек соприкосновения должен производится совместно с руководителями всех структурных подразделений фирмы [5-6].